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【行銷心理學】讓消費者DIY可以令產品更好賣!?「IKEA效應」點樣令顧客不知不覺成為品牌忠實支持者?

今時今日,許多零售商都致力於簡化流程,提供各種便捷和即食(ready-made)服務,但瑞典知名家具品牌IKEA就從來不提供現成的家具產品,反而讓顧客購買半成品,再自行回家組裝。單計2019年,IKEA全球營業額就高達450億美金,顯然這個策略相當成功,但究竟品牌成功背後有甚麼因素呢? 愈有挑戰性愈吸引 「宜家效應」(IKEA effect)由哈佛大學教授 Daniel Mochon 與杜克大學教授 Dan Ariely 提出。「宜家效應」是指,當人們對一件物品投入的勞動或情感愈多,就愈容易高估該物品的價值,也愈容易因此而滿足。最典型的案例就是瑞典家具零售業巨頭IKEA,他們不提供現成的產品,反而附上組裝步驟圖,挑起顧客嘗試的慾望,讓顧客購買半成品,再自行回家組裝。那麼這個讓顧客親自動手參與的概念是如何誕生呢?故事就要由1984年時說起。當時IKEA創辦人Ingvar Kamprad在瑞典鄉間找了一個大倉庫,作為第一間IKEA陳列室,擺滿各種家具樣品,讓顧客先看了再下訂單。當時,有一名員工努力把一張桌子塞到他的汽車裡時發現,如果把桌腳拆下,存放在桌子底下,就可以節省空間。由於貨運費用節節上升,他們決定寄貨給顧客時就用上這一招,結果大受顧客歡迎,自行組裝概念也就此誕生,也讓IKEA獨具特色。而消費者心理學家發現,當消費者自己設計或組裝一個商品時,就會覺得該商品的價錢會變高,也就是願意付出更多錢購買。 與「宜家效應」相類似的經濟學理論,還包括稟賦效應(endowment...

【玩盡創意】4.1愚人節宣傳難分真與假!?盤點各大品牌愚人節搞鬼惡作劇post!

今天是4月1日愚人節,不知道大家有沒有計畫在這一天捉弄朋友呢?但各大品牌自然不會錯過這個好機會!小編知道不少企業都會把握愚人節商機,或是利用愚人節盡出奇謀,配合創意廣告,帶來話題宣傳,增加曝光率。不過,開網友玩笑的尺度應該要怎麼拿捏絕對是一門學問,也許我們可以從今年的玩笑中,看看大家是怎樣玩盡愚人節! IKEA IKEA宜家家居在Facebook專頁表示,因應復活節假期,將首推「IKEA Staycation服務」 。主要設施服務包括120間禁煙客房 、供應付費熱狗餐及大量肉丸作早午晚自助餐,野生玩具動物園、不能翻開的多國語言小說等,各項設施描述亦有趣鬼馬。貼文下方更留有「與其StayHome 不如StayIKEA」及「愚人節快樂」的Hashtag。貼文附上不少圖片,仿照酒店預訂網站的模式,更有「住客」的留言及評分。例如在「浴室洗手間」圖片中,附上「完美,望一望便很有便意」的留言,不少網民大讚有創意。     譚仔三哥米線 由2019年4月1日一個Facebook愚人節帖文開始,當時譚仔三哥米線開了一個玩笑指將會推出10小辣面膜,令到全城關注。譚仔三哥米線今日發帖,提及終於研發出「10小辣面膜」,正當醒目粉絲以為是舊橋重玩時,譚仔三哥宣布經過兩年秘密研發,聯同100%手工製作的本地知名個人護理品牌「平凡媽媽」合作,今年愚人節終於成功推出「10小辣美白面膜」,並找來「試當真」女神Jessica Chan,聯同早前的《10小辣口罩姐姐選舉》最後五強一同宣傳。 杜蕾斯 提到食字,杜蕾斯絕對是冠軍!杜蕾斯在今日指他們研發出香味濃郁嘅「芫茜味」安全套,更指「咁多年嚟『一路向茜』」、「唔鍾意嘅都唔好即刻『茜』面」,有趣味之餘更將中文字的一字多義發揮得淋漓盡至。 https://www.youtube.com/watch?v=R2TGQ4p5DPQ   Volkswagen 日前大眾汽車(Volkswagen)傳出要將Volkswagen品牌名改為Voltswagen,不僅讓品牌名更貼近電動車「伏特」一詞,同時也表示未來會製造更多電動車。然而就當各界信以為真時,官方就發出聲明表示改名為Voltswagen一事只是愚人節開的小玩笑,只是不小心提前曝光,主要目的是要宣傳品牌電動化策略。雖並沒有要進行改名,但Volkswagen於未來確實會朝電動化發展邁進,並計畫2025年時於全球銷售100萬輛電動車,於2029年更推出70款電動車。   PUI PUI 天竺鼠車車 日本定格動畫《PUI PUI...

【成功關鍵】一年大賣79億罐飲品威脅百事、可口可樂!Red Bull點樣靠「安慰劑效應」暢銷30多年?

隨著消費者對高品質健康生活追求,吸引不少品牌涉足能量飲料市場,例如去年3月,百事公司宣布擬以38.5億美元的價格收購功能飲料制造商Rockstar Energy Beverages,鞏固百事在功能性飲料領域發展,不過這些新貴始終未在能量飲料市場上撼動紅牛(Red Bull)大佬地位。作為全球第一大能量飲料品牌,紅牛由1987年至今共賣出超750億罐。去年,Red Bull在全球共售出79億罐 ,相較於2019年已大獲成功的銷售業績仍增長5.2%,營業額從60億歐元增至63億歐元,提升4%,目前佔據全球能量飲料市場70%至90%份額。單靠能量飲品,其品牌價值就已經能與可口可樂和百事可樂媲美,能夠這樣成功,除從不Hard Sale外,Red Bull亦靠一招創下銷售奇蹟!這招就是「安慰劑效應」。 甚麼是「安慰劑效應」? 安慰劑效應(Placebo Effect)是一種「自己騙自己」心理效果。病人知道自己正在接受藥物治療時,即使醫生開的根本不是藥,但經科學實驗證明,誤以為服藥的病人會有一定舒緩效果。Red...

【負皮唔一定係衰嘢】IKEA從不刪掉官網低分負評帶動品牌成長!4大善用差評好處逐個數!

相信不少人在買東西之前,都會先上網看看相關評論,尋求其他人的購買經驗再決定,不過前年蘋果公司(Apple )就「靜雞雞」移除官方網站的評分和評論欄位,似乎不太想讓網友對商品做出評論,可能擔心會影響銷售。不過另一邊廂,IKEA官網不但有評分系統,而且更是會保留「負皮」!原來負評也有其正面意義,企業若可以主動正視回饋跟評價,甚至將負評加以利用,不但能夠降低傷害,更可以讓顧客對品牌更加欣賞,提高忠誠度! 現時只要登上IKEA官網,不但有各項產品資訊,更是有相當透明度高的產品評價系統,IKEA更不會刪去留低分的評價。   負評對於品牌有甚麼價值? 1. 進行更好的資源分配及強化 有不少企業總擔心負評會帶未壞影響,但如果旗下產品眾多,那麼取得消費者的回饋就變得非常有價值!得到消費者好評的產品可以加大廣告投放力度,甚至研發衍伸的產品線。相反,品牌可以選擇改進負評較多的。產品,甚至放棄相關產品線,將資源集中在回饋好的產品上。通過更好的資源分配及強化,才能精煉出消費者最有需求的產品。 2. 提供產品改進方向 正視問題才能讓人自我反思,如果負評具有建設性的話,對於企業來講就是改進產品的重要指南。有品牌甚至會將產品的負評印在後續改良過的產品上,說明這些問題都已被解決,讓消費者可以放心選用,同時也可以作為有力宣傳。   3. 少量負評更顯客觀 人無完人,任何產品也不會是完美無缺,只要有缺點,就會有不滿意的聲音。低評價的存在不只是否定該產品,同時也肯定其他高評價的真實性。而企業可視負評為客觀存在,並有足夠的成熟度面對負評。眾多評論中出現幾則負評,不但無傷大雅,更顯得這個評論體系客觀持平,增加對品牌的信任感。   4.有助消費者加快做出決定 在線上,你可以看到的「使用者好評推薦」,幫助消費者很快地掌握哪些產品是備受好評的。又或是你點進了某個產品頁面,發現眾多好評帶來的安心感。透過評論資料,人們在選擇產品、決策過程就變得更加容易快捷。例如IKEA在網站上也有妥善經營好SEO的結構化資料,進一步讓消費者在Google上可以迅速到發掘到優質的產品,增加消費者的點擊意願。 評論愈真實愈有價值 近年消費者對於業配、置入的敏感度愈來愈高,東西短期騙得了人,長期則沒有辦法。而如果品牌官網的評論,都將負評移除,只保留好的評價,這樣「不自然」的操作,消費者多少能感受到。一旦消費者不信任網站的評價機制,那麼外部評價內部化就會失效,消費者只能繼續去外部尋找產品評價。相反,透過有效的產品營運,引導足夠多的使用者進行回饋,就能更加幫助我們釐清產品的市場回饋,那麼這將能提供品牌成長的動能,使其提供更符合市場需求的產,並縮短消費者的決策歷程。儘管品牌官網評論機制的可信度沒辦法像第三方平台這麼高,但只要妥善經營,增加消費者的留言數量、確保評論品質,也能讓消費者「更願意參考」,來達到外部評價內部化的效果。   本文獲「邱韜誠 Frank Chiu」授權轉載,原文:為何品牌該擁抱消費者評論機制?且看 IKEA 如何玩轉評價機制,創造消費信任感

【不畏疫情】準備逆勢上市、全年銷售額仍增長 48%是怎樣辦到?經典潮鞋Dr. Martens 風靡60年傳奇故事!

英國經典皮靴品牌 Dr. Martens 面世60多年來,旗下鞋款「馬汀鞋」一直都被年輕人視作潮流打扮必備單品,。2020年全年受到疫情影響,實體零售大受衝擊,不少鞋類品牌銷量受挫,例如有將近200年歷史英國老牌鞋履品牌Clarks去年虧損8300萬英鎊,並計劃在總部裁減約1,000名人手,以及關閉美國當地25%門店。不過Dr. Martens 早前卻宣布準備公開上市。為何 Dr. Martens 可以逆勢發展?今次就帶大家看看這個經典品牌的故事吧! Dr....

【零售體驗‌】來一場猶如置身科幻電影的購物!Nike「互動式零售」吸引年輕族群回流實體店!

武漢肺炎爆發後,人們消費習慣改變,網上購物逐漸成為主流,不少品牌都積極拓展電商平台。正當不少品牌選擇關閉實體店時,運動品牌NIKE卻選擇在門市大搞新意!最近,NIKE在德國柏林概念店加入不少科技元素,讓消費者在選購商品時能有全新互動體驗。 NIKE一向走在潮流尖端,為能讓消費者與商品間有更綿密的連結,NIKE在柏林概念店建立3大互動體驗區,依據各階段消費歷程,設計各種互動服務。 1.大型互動購物展示牆 店內的互動展示牆不但有超高解析度,以 4K 高畫質動畫及影片呈現,不但更易吸引消費者的目光,也能展現商品質感與特色。展示牆具備多點觸控,讓多人同步使用。展示牆同時連接 Facebook、Instagram 和 YouTube 上的實時動態,以及國際與當地足球隊的排名和分數,讓顧客可即時獲取最新賽事資訊。據統計,在足球聯賽時期,同一時段超過 3 人一同互動的次數就超過...

【品牌行銷】Godiva關閉全美128間實體門市!點解愈高檔就愈難吸引消費者?

  朱克力能夠撫慰人心,不少人的生活必需品。不過,比利時知名高級朱克力品牌Godiva,銷量在武漢肺炎疫情爆發前就逐漸下滑,隨著疫情擴散,營業額更是雪上加霜。日前Godiva宣布全數關閉或轉售美國128間門市,轉戰網購市場。事實上在肺炎疫情期間,美國朱古力消費量不跌反升。根據一項調查顯示,美國前25個最受歡迎牌中,有4個是朱克力品牌,而最受歡迎的食品品牌是M&M’s朱克力。為何兩者會有這樣大差別? 去年疫情期間與2019年同期相比,美國市場的朱古力銷售量有不少增長。根據尼爾森(Nielsen)數據,在截至2020年6月27日的17個星期內內,美國消費者在朱古力的消費額為37億美元,較去年同期成長6.3%。雖然如此,但根據《CNN》報導,Godiva宣布關閉全美國128間實體門市,並會在3月底前完成轉售,而在歐洲、中東和大中華地區則不受影響。Godiva表示,人們親自到店面消費的需求萎縮,疫情亦令大眾消費行為習慣改變,成為決定關實體店的主要原因。除此之外,由於Godiva主打精品形象,門市大多位於梅西百貨(Macy’s)、Lord & Taylor等百貨公司裡面,可惜這些百貨公司疫情中被迫關閉,甚至紛紛申請破產,對Godiva營收造成直接打擊。日後,Godiva將會把重點放在零售食品、藥店和網購服務。 ●Godiva曾計劃以用咖啡店門市傳遞精緻的消費體驗。2019年4月,Godiva在紐約開設美國第一家Godiva咖啡館,並計劃一共要在紐約開設10間、全美地區400多間、全球共計2000間,最終計劃被疫情打斷。   品牌形象刻板反而成為絆腳石 Godiva朱古力價格說不上「親民」,例如一盒27粒裝的朱古力禮盒就要$236港元,所以一般都是被買來送禮。除品牌自家門市之外,以往消費者只能在亞馬遜(Amazon)或是梅西(Macy’s)等百貨公司專櫃購買。事實上,早在疫情前,Godiva高層就認為過於高貴不僅讓產品難以拉近與消費者的心理距離,而且難以觸及年輕客群。在2017年,美籍華裔的楊安麗(Annie Young-Scrivner)出任Godiva CEO,她認為Godiva不能只停留在奢侈品等級,而是需要逐步讓品牌深入一般消費者的日常生活。當時,Godiva推出一個新的朱古力系列「Masterpieces」,專門在沃爾瑪(Walmart)、塔吉特(Target)、好市多(Costco)等傳統零售商的電商頁面上出售,定價比禮盒產品便宜。Godiva更將當年的9成廣告預算都撥去推廣Masterpieces,同時花費 1200 萬美元在數位媒體與傳統媒體的廣告費用上。2019年,Godiva在YouTube上發布一系列16秒的影片,希望改造高不可攀的既定形象,吸引年輕顧客,提高大眾品牌意識。 可是,全球朱古力牌子並不少,單單在美國的好時(Hershey's)、瑪氏(Mars)、卡夫(The Kraft Heinz...

【創意無限】麥當勞推出邪惡漢堡味香氛蠟燭!轉戰電商加強品牌行銷

在競爭激烈的速食市場當中,品牌在行銷上都選擇出奇制勝。麥當勞自去年涉足電子商貿,推出自家線上購物網站「Golden Arches Unlimited」,售賣以經典食品為概念的商品,由一開始衛衣、冷帽、帆布袋等服飾,擴展至生活用品,例如漢堡麵包雨傘和M logo隨行杯,近日又有新搞作! 為慶祝麥當勞史上最暢銷「足三兩牛肉漢堡」面世50週年,官方就特別推出名為「Quarter Pounder Fan Club」一系列周邊商品,其中最受矚目就是一套6款的牛肉漢堡香氛蠟燭組合。漢堡蠟燭組合的6款香味,全部來自於「足三兩牛肉漢堡」中的食材,包括漢堡麵包皮、牛肉、芝士、洋蔥、醃黃瓜、番茄醬,定價美金35元(約港幣276元)。麥當勞建議用家一次過點燃6款香味,讓室內環境充滿漢堡香味。 「Quarter Pounder Fan...

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