品牌行銷

今時今日，許多零售商都致力於簡化流程，提供各種便捷和即食（ready-made）服務，但瑞典知名家具品牌IKEA就從來不提供現成的家具產品，反而讓顧客購買半成品，再自行回家組裝。單計2019年，IKEA全球營業額就高達450億美金，顯然這個策略相當成功，但究竟品牌成功背後有甚麼因素呢？ 愈有挑戰性愈吸引 「宜家效應」（IKEA effect）由哈佛大學教授 Daniel Mochon 與杜克大學教授 Dan Ariely 提出。「宜家效應」是指，當人們對一件物品投入的勞動或情感愈多，就愈容易高估該物品的價值，也愈容易因此而滿足。最典型的案例就是瑞典家具零售業巨頭IKEA，他們不提供現成的產品，反而附上組裝步驟圖，挑起顧客嘗試的慾望，讓顧客購買半成品，再自行回家組裝。那麼這個讓顧客親自動手參與的概念是如何誕生呢？故事就要由1984年時說起。當時IKEA創辦人Ingvar Kamprad在瑞典鄉間找了一個大倉庫，作為第一間IKEA陳列室，擺滿各種家具樣品，讓顧客先看了再下訂單。當時，有一名員工努力把一張桌子塞到他的汽車裡時發現，如果把桌腳拆下，存放在桌子底下，就可以節省空間。由於貨運費用節節上升，他們決定寄貨給顧客時就用上這一招，結果大受顧客歡迎，自行組裝概念也就此誕生，也讓IKEA獨具特色。而消費者心理學家發現，當消費者自己設計或組裝一個商品時，就會覺得該商品的價錢會變高，也就是願意付出更多錢購買。 與「宜家效應」相類似的經濟學理論，還包括稟賦效應（endowment effect）以及個人偏好（personal preference）。稟賦效應形容當一個人擁有某項物品時候，，便會增加其感知價值，覺得它比較珍貴。人類傾向於喜歡自己擁有的東西，當我們產生擁有一件東西的感覺後，該東西的價值也會在我們心中相應地提升。同時許多研究表明，要求一個人放棄他們本身擁有的物品，所需的價值，總是高於他們願意從別人身上，出價購買一件類似的物品。 至於個人偏好是一種消費行為，視乎每個人對於特定品牌或商品的喜歡程度，對社會上的消費有非常重要影響，能夠改變整體市場商品價格與情況。當消費者親身參與製作過程，某程度上，可視為一種對個人品味的自我陶醉。有些公司就會透過提供私人訂製選項，增加消費者對品牌的喜好程度。 ●簡單而言，從消費心理學的角度來看，商品成功秘訣，是在於讓它變得更為複雜和不方便。如果讓顧客參與製作，甚至負責大部分的生產過程，反而讓他們感覺良好，並產生真正物超所值的喜悅。 除IKEA外，其實有不少著名品牌都有運用「宜家效應」，包括NIKE、Vans、Converse都推出讓消費者可以訂製球鞋的服務，讓顧客自己選擇鞋身、鞋帶、鞋底等顏色。NIKE全球業務副總裁Ken Dice曾在2015年表示，鞋款訂製服務已在電商網站上貢獻可觀收入，而在紐約的Nike全新旗艦店「創新之家 000」（House of Innovation 000）中，消費者亦可以參考現場所提供的各項數據揀選球鞋，包括鞋款，顏色、材質，連 Nike 的品牌logo勾勾也可以選擇。即使自己訂製的球鞋，不一定比專業設計師打造的熱銷鞋款好看、售價也比標準化商品高，仍有不少消費者願意購買。而Converse全球創意總監Brandon Avery也指出，客製服務至少貢獻一成業績，截至2015年，紐約門市有10%至12%的業務來自訂製服務。 不過，這樣的「顧客DIY體驗」並非毫無上限，研究顯示，如果製作過程耗時太久或難度太高，使得任務難以完成，消費者的購買意願反而會下滑。因此商家必須精準掌握「低投入」、「高貢獻度」、「高回報率」等三個DIY要素，才能成功達到宜家效應。  

今天是4月1日愚人節，不知道大家有沒有計畫在這一天捉弄朋友呢？但各大品牌自然不會錯過這個好機會！小編知道不少企業都會把握愚人節商機，或是利用愚人節盡出奇謀，配合創意廣告，帶來話題宣傳，增加曝光率。不過，開網友玩笑的尺度應該要怎麼拿捏絕對是一門學問，也許我們可以從今年的玩笑中，看看大家是怎樣玩盡愚人節！ IKEA IKEA宜家家居在Facebook專頁表示，因應復活節假期，將首推「IKEA Staycation服務」 。主要設施服務包括120間禁煙客房 、供應付費熱狗餐及大量肉丸作早午晚自助餐，野生玩具動物園、不能翻開的多國語言小說等，各項設施描述亦有趣鬼馬。貼文下方更留有「與其StayHome 不如StayIKEA」及「愚人節快樂」的Hashtag。貼文附上不少圖片，仿照酒店預訂網站的模式，更有「住客」的留言及評分。例如在「浴室洗手間」圖片中，附上「完美，望一望便很有便意」的留言，不少網民大讚有創意。     譚仔三哥米線 由2019年4月1日一個Facebook愚人節帖文開始，當時譚仔三哥米線開了一個玩笑指將會推出10小辣面膜，令到全城關注。譚仔三哥米線今日發帖，提及終於研發出「10小辣面膜」，正當醒目粉絲以為是舊橋重玩時，譚仔三哥宣布經過兩年秘密研發，聯同100%手工製作的本地知名個人護理品牌「平凡媽媽」合作，今年愚人節終於成功推出「10小辣美白面膜」，並找來「試當真」女神Jessica Chan，聯同早前的《10小辣口罩姐姐選舉》最後五強一同宣傳。 杜蕾斯 提到食字，杜蕾斯絕對是冠軍！杜蕾斯在今日指他們研發出香味濃郁嘅「芫茜味」安全套，更指「咁多年嚟『一路向茜』」、「唔鍾意嘅都唔好即刻『茜』面」，有趣味之餘更將中文字的一字多義發揮得淋漓盡至。 https://www.youtube.com/watch?v=R2TGQ4p5DPQ   Volkswagen 日前大眾汽車（Volkswagen）傳出要將Volkswagen品牌名改為Voltswagen，不僅讓品牌名更貼近電動車「伏特」一詞，同時也表示未來會製造更多電動車。然而就當各界信以為真時，官方就發出聲明表示改名為Voltswagen一事只是愚人節開的小玩笑，只是不小心提前曝光，主要目的是要宣傳品牌電動化策略。雖並沒有要進行改名，但Volkswagen於未來確實會朝電動化發展邁進，並計畫2025年時於全球銷售100萬輛電動車，於2029年更推出70款電動車。   PUI PUI 天竺鼠車車 日本定格動畫《PUI PUI 天竺鼠車車》近日播出後，在台日兩地引起旋風！不少人都表示想要一架真‧天竺鼠車車。豐田汽車旗下輕型汽車品牌大發工業（Daihatsu Motor）就在今日滿足大家願望！汽車性能包括：一坐上去就可被治癒，有15種毛色可以選擇，當中特別提到「養車」好簡單，只要在盒中放蔬菜就可以。  

隨著消費者對高品質健康生活追求，吸引不少品牌涉足能量飲料市場，例如去年3月，百事公司宣布擬以38.5億美元的價格收購功能飲料制造商Rockstar Energy Beverages，鞏固百事在功能性飲料領域發展，不過這些新貴始終未在能量飲料市場上撼動紅牛（Red Bull）大佬地位。作為全球第一大能量飲料品牌，紅牛由1987年至今共賣出超750億罐。去年，Red Bull在全球共售出79億罐 ，相較於2019年已大獲成功的銷售業績仍增長5.2%，營業額從60億歐元增至63億歐元，提升4%，目前佔據全球能量飲料市場70％至90％份額。單靠能量飲品，其品牌價值就已經能與可口可樂和百事可樂媲美，能夠這樣成功，除從不Hard Sale外，Red Bull亦靠一招創下銷售奇蹟！這招就是「安慰劑效應」。 甚麼是「安慰劑效應」？ 安慰劑效應（Placebo Effect）是一種「自己騙自己」心理效果。病人知道自己正在接受藥物治療時，即使醫生開的根本不是藥，但經科學實驗證明，誤以為服藥的病人會有一定舒緩效果。Red Bull能量飲料十分不符合商品邏輯，產品推出前，人們幾乎都是一面倒給予負評：「好怪、噁、難喝」。按照常理來說，又貴口味又怪的飲品在市場上應該很快就會被淘汰，但Red Bull就利用「安慰劑效應」，讓這款「不合邏輯」的產品能夠成功，更威脅百事、可口可樂。首先，價格高讓人覺得是高級產品，味道古怪是來自有助提醒的成分牛磺酸，而小罐包裝也讓人們在潛意識裡認為效力一定很強，小小一罐就足以讓人振奮精神。心理學家與行為經濟學家曾對Red Bull進行反覆研究，其中歐洲工商管理學院教授 Pierre Chandon一項實驗發現，知道自己喝了加入Red Bull的酒精雞尾酒的年輕人，比起那些喝了一模一樣的雞尾酒，但沒有被告知含有Red Bull的人，他們感覺更醉了，行為也更無拘無束。   從不Hard Sale Red Bull雖然是能量飲料市場的開創者，不過品牌本身要面對產品線單一的問題。隨著市場擴展與行銷大環境改變，行銷策略也不斷演進。Red Bull不斷強化贊助對象的獨特性，也投資高品質的影片內容，成功地將品牌印象透過內容根深蒂固的烙印在年輕消費者心中，增加品牌在媒體和社交平台中曝光度，提高影響力，從中創造公司額外的營收。 F1賽車是極限運動賽事的重頭戲，Red Bull從很早前就長期贊助許多F1賽車選手，在2005更成立Red Bull車隊，擁有自家品牌的車隊及選手，Red Bull讓品牌更順理成章地在比賽節目中大量曝光，提升自家品牌的行銷傳播效益。Red Bull還舉辦一系列Red Bull...

相信不少人在買東西之前，都會先上網看看相關評論，尋求其他人的購買經驗再決定，不過前年蘋果公司（Apple ）就「靜雞雞」移除官方網站的評分和評論欄位，似乎不太想讓網友對商品做出評論，可能擔心會影響銷售。不過另一邊廂，IKEA官網不但有評分系統，而且更是會保留「負皮」！原來負評也有其正面意義，企業若可以主動正視回饋跟評價，甚至將負評加以利用，不但能夠降低傷害，更可以讓顧客對品牌更加欣賞，提高忠誠度！ 現時只要登上IKEA官網，不但有各項產品資訊，更是有相當透明度高的產品評價系統，IKEA更不會刪去留低分的評價。   負評對於品牌有甚麼價值？ 1. 進行更好的資源分配及強化 有不少企業總擔心負評會帶未壞影響，但如果旗下產品眾多，那麼取得消費者的回饋就變得非常有價值！得到消費者好評的產品可以加大廣告投放力度，甚至研發衍伸的產品線。相反，品牌可以選擇改進負評較多的。產品，甚至放棄相關產品線，將資源集中在回饋好的產品上。通過更好的資源分配及強化，才能精煉出消費者最有需求的產品。 2. 提供產品改進方向 正視問題才能讓人自我反思，如果負評具有建設性的話，對於企業來講就是改進產品的重要指南。有品牌甚至會將產品的負評印在後續改良過的產品上，說明這些問題都已被解決，讓消費者可以放心選用，同時也可以作為有力宣傳。   3. 少量負評更顯客觀 人無完人，任何產品也不會是完美無缺，只要有缺點，就會有不滿意的聲音。低評價的存在不只是否定該產品，同時也肯定其他高評價的真實性。而企業可視負評為客觀存在，並有足夠的成熟度面對負評。眾多評論中出現幾則負評，不但無傷大雅，更顯得這個評論體系客觀持平，增加對品牌的信任感。   4.有助消費者加快做出決定 在線上，你可以看到的「使用者好評推薦」，幫助消費者很快地掌握哪些產品是備受好評的。又或是你點進了某個產品頁面，發現眾多好評帶來的安心感。透過評論資料，人們在選擇產品、決策過程就變得更加容易快捷。例如IKEA在網站上也有妥善經營好SEO的結構化資料，進一步讓消費者在Google上可以迅速到發掘到優質的產品，增加消費者的點擊意願。 評論愈真實愈有價值 近年消費者對於業配、置入的敏感度愈來愈高，東西短期騙得了人，長期則沒有辦法。而如果品牌官網的評論，都將負評移除，只保留好的評價，這樣「不自然」的操作，消費者多少能感受到。一旦消費者不信任網站的評價機制，那麼外部評價內部化就會失效，消費者只能繼續去外部尋找產品評價。相反，透過有效的產品營運，引導足夠多的使用者進行回饋，就能更加幫助我們釐清產品的市場回饋，那麼這將能提供品牌成長的動能，使其提供更符合市場需求的產，並縮短消費者的決策歷程。儘管品牌官網評論機制的可信度沒辦法像第三方平台這麼高，但只要妥善經營，增加消費者的留言數量、確保評論品質，也能讓消費者「更願意參考」，來達到外部評價內部化的效果。   本文獲「邱韜誠 Frank Chiu」授權轉載，原文：為何品牌該擁抱消費者評論機制？且看 IKEA 如何玩轉評價機制，創造消費信任感

英國經典皮靴品牌 Dr. Martens 面世60多年來，旗下鞋款「馬汀鞋」一直都被年輕人視作潮流打扮必備單品，。2020年全年受到疫情影響，實體零售大受衝擊，不少鞋類品牌銷量受挫，例如有將近200年歷史英國老牌鞋履品牌Clarks去年虧損8300萬英鎊，並計劃在總部裁減約1,000名人手，以及關閉美國當地25%門店。不過Dr. Martens 早前卻宣布準備公開上市。為何 Dr. Martens 可以逆勢發展？今次就帶大家看看這個經典品牌的故事吧！ Dr. Martens 品牌成立於 1650 年，不過經典鞋款就早在1945年二戰末期時發明。一位名為 Klaus Maertens 的德國軍醫，去滑雪時發生意外，腳踝嚴重扭傷並動了手術。在復健過程中，他覺得原先穿的軍靴令腳非常非常疼痛和不舒服，於是就決定改良鞋底。他到德國空軍倉庫拿了廢棄車呔，製作成氣墊鞋底。完成了第一對鞋後，Klaus Maertens 就與他的機械工程師朋友 Herbert Funk 分享，兩人便決定開始一起改良及出售這種新型復健靴。產品一推出就非常受歡迎，當時客戶有 80% 以上都是 40...

武漢肺炎爆發後，人們消費習慣改變，網上購物逐漸成為主流，不少品牌都積極拓展電商平台。正當不少品牌選擇關閉實體店時，運動品牌NIKE卻選擇在門市大搞新意！最近，NIKE在德國柏林概念店加入不少科技元素，讓消費者在選購商品時能有全新互動體驗。 NIKE一向走在潮流尖端，為能讓消費者與商品間有更綿密的連結，NIKE在柏林概念店建立3大互動體驗區，依據各階段消費歷程，設計各種互動服務。 １.大型互動購物展示牆 店內的互動展示牆不但有超高解析度，以 4K 高畫質動畫及影片呈現，不但更易吸引消費者的目光，也能展現商品質感與特色。展示牆具備多點觸控，讓多人同步使用。展示牆同時連接 Facebook、Instagram 和 YouTube 上的實時動態，以及國際與當地足球隊的排名和分數，讓顧客可即時獲取最新賽事資訊。據統計，在足球聯賽時期，同一時段超過 3 人一同互動的次數就超過 1,000 多次。消費者可用手拖曳、放大觀看牆上資訊，也可以拍照。如想要牆上資料或照片，透過 RFID（射頻識別）連接手機，將手機搖一搖，資訊就會即時傳送至手機。 ●大型互動購物牆透過 RFID 連結用戶手機互動。   2.大型互動展示桌 展示桌透過後端連接後台 ERP（企業資源規劃）系統，顧客只要將鞋子放在桌上，就會出現產品資訊，包括產品介紹、設計概念、顏色、尺寸、店內庫存等，顧客也可以同時放上兩對鞋子，系統就會根據鞋子尺寸和顏色進行比較，方便顧客作出決定。   3.直立式電子顯示板 NIKE希望提供更方便購物體驗環境，店內的直立式的電子顯示板會連接品牌電商平台，顧客可以在屏幕搜尋和訂購產品，並查看各門市資訊與網上庫存情況。同時顧客可直接在屏幕上結帳。付款完成後，系列會打印單據，後端系統同時通知店內員工備貨，顧客離開時只需要出示票券就能取貨，節省時間。   NIKE強化消費者個人體驗，結合實體零售店、電商平台及行動裝置，將顧客消費歷程融為一體，意味傳統實體零售業是不會輕易被電商所取代，更能成功刺激消費者回流到品牌自有的銷售場域。這種結合線上銷售。與線下的體驗策略，正是令Nike 營收在受疫情影響而變得疲弱的經濟情況下都仍然成長關鍵。

  朱克力能夠撫慰人心，不少人的生活必需品。不過，比利時知名高級朱克力品牌Godiva，銷量在武漢肺炎疫情爆發前就逐漸下滑，隨著疫情擴散，營業額更是雪上加霜。日前Godiva宣布全數關閉或轉售美國128間門市，轉戰網購市場。事實上在肺炎疫情期間，美國朱古力消費量不跌反升。根據一項調查顯示，美國前25個最受歡迎牌中，有4個是朱克力品牌，而最受歡迎的食品品牌是M&M’s朱克力。為何兩者會有這樣大差別？ 去年疫情期間與2019年同期相比，美國市場的朱古力銷售量有不少增長。根據尼爾森（Nielsen）數據，在截至2020年6月27日的17個星期內內，美國消費者在朱古力的消費額為37億美元，較去年同期成長6.3％。雖然如此，但根據《CNN》報導，Godiva宣布關閉全美國128間實體門市，並會在3月底前完成轉售，而在歐洲、中東和大中華地區則不受影響。Godiva表示，人們親自到店面消費的需求萎縮，疫情亦令大眾消費行為習慣改變，成為決定關實體店的主要原因。除此之外，由於Godiva主打精品形象，門市大多位於梅西百貨（Macy’s）、Lord & Taylor等百貨公司裡面，可惜這些百貨公司疫情中被迫關閉，甚至紛紛申請破產，對Godiva營收造成直接打擊。日後，Godiva將會把重點放在零售食品、藥店和網購服務。 ●Godiva曾計劃以用咖啡店門市傳遞精緻的消費體驗。2019年4月，Godiva在紐約開設美國第一家Godiva咖啡館，並計劃一共要在紐約開設10間、全美地區400多間、全球共計2000間，最終計劃被疫情打斷。   品牌形象刻板反而成為絆腳石 Godiva朱古力價格說不上「親民」，例如一盒27粒裝的朱古力禮盒就要$236港元，所以一般都是被買來送禮。除品牌自家門市之外，以往消費者只能在亞馬遜（Amazon）或是梅西（Macy’s）等百貨公司專櫃購買。事實上，早在疫情前，Godiva高層就認為過於高貴不僅讓產品難以拉近與消費者的心理距離，而且難以觸及年輕客群。在2017年，美籍華裔的楊安麗（Annie Young-Scrivner）出任Godiva CEO，她認為Godiva不能只停留在奢侈品等級，而是需要逐步讓品牌深入一般消費者的日常生活。當時，Godiva推出一個新的朱古力系列「Masterpieces」，專門在沃爾瑪（Walmart）、塔吉特（Target）、好市多（Costco）等傳統零售商的電商頁面上出售，定價比禮盒產品便宜。Godiva更將當年的9成廣告預算都撥去推廣Masterpieces，同時花費 1200 萬美元在數位媒體與傳統媒體的廣告費用上。2019年，Godiva在YouTube上發布一系列16秒的影片，希望改造高不可攀的既定形象，吸引年輕顧客，提高大眾品牌意識。 可是，全球朱古力牌子並不少，單單在美國的好時（Hershey's）、瑪氏（Mars）、卡夫（The Kraft Heinz Company）這三大公司旗下，就有很多朱古力的子品牌。相比Godiva的偏向傳統，這些品牌在與顧客建立關係方面明顯接近潮流和靈活。Hershey's發現，在美國確診率較高的地區，他們旗下牛奶朱古力銷量增加4到5成。原因是這些地區的人會花更多時間與家人相處，間中更會製作甜品小食消磨時間，包括美國大型營火晚會中最流行的s'more。而製作s'more的三種材料中，其中一樣正是牛奶朱古力。於是Hershey's快速抓緊這次商機。他們不但增加牛奶朱古力的產量和庫存，同時將s'more塑造成一種適合親密聚會的零食。而疫情爆發初期，Hershey's把產品免費寄給一些消費者，並附上食譜，教他們如何利用朱古力製作不同食物，以此進行推廣。 至於瑪氏（Mars）旗下的Snickers也採用創新的手法行銷，更符合Z世代生活習慣。當中包括讓顧客利用手機發送可客製化訊息的禮物卡給朋友，收件人就可以憑訊息到商店兌換一條Snickers。   持續透過行銷宣傳強化品牌 M&M’s在2020年肺炎肆虐期間，位居美國人心中排名第1名的食品品牌。除糖衣包裹朱古力的風味長期獲得消費者喜愛之外，M&M’s一直利用活潑手法宣傳，也是令產品持續受到消費者喜愛的原因。公司旗下擁有5間「M&M’s 世界」，會提供即場的客製化服務，而M&M’s 更進一步將服務擴展到官方網站。消費者不但可以從超過 20 種顏色的朱古力豆中選擇3種當基礎，還可以在上面印上將想要說的話、表情符號、甚至上傳圖片，成為公司一大行銷策略。由此可見，品牌要成為經典，除了產品質量好之外，更需要持續透過品牌行銷活動和消費者溝通，塑造出鮮明、貼近消費者的品牌形象，才是能夠長期立足於消費市場的重要元素。

在競爭激烈的速食市場當中，品牌在行銷上都選擇出奇制勝。麥當勞自去年涉足電子商貿，推出自家線上購物網站「Golden Arches Unlimited」，售賣以經典食品為概念的商品，由一開始衛衣、冷帽、帆布袋等服飾，擴展至生活用品，例如漢堡麵包雨傘和M logo隨行杯，近日又有新搞作！ 為慶祝麥當勞史上最暢銷「足三兩牛肉漢堡」面世50週年，官方就特別推出名為「Quarter Pounder Fan Club」一系列周邊商品，其中最受矚目就是一套6款的牛肉漢堡香氛蠟燭組合。漢堡蠟燭組合的6款香味，全部來自於「足三兩牛肉漢堡」中的食材，包括漢堡麵包皮、牛肉、芝士、洋蔥、醃黃瓜、番茄醬，定價美金35元(約港幣276元)。麥當勞建議用家一次過點燃6款香味，讓室內環境充滿漢堡香味。 「Quarter Pounder Fan Club」系列其他商品有漢堡月曆、T-shirt、情侶手套、漢堡造型項鍊墜飾、扣針以及標語貼紙等等，趣味性與實用度兼備，非常受歡迎。   ●麥當勞網上商店所售賣的產品主要以麥當勞基本色黃、紅、白為主，設計非常有趣，例如薯條襪和漢堡造型散子包。 快餐品牌各展奇招宣傳吸客 麥當勞於去年12月成立「Golden Arches Unlimited 」 購物網站，官方希望能透過設計及售買周邊產品，增加品牌曝光機會，同時加深大眾對自家品牌印象。麥當勞全球行銷資深副總裁Colin Mitchell表示，這些另類商品讓每個人都可以幫助品牌進行宣傳「我們希望每個佩帶者都能成為品牌大使。」根據《CNBC》報導，行銷公司Bamko策略伙伴關係資深副總裁Joshua White指出，每當有人購買這些產品時，公司如同得到一個「流動廣告牌」，宣傳效果遠比投放廣告更加有力。 事實上，麥當勞並非第一間涉足電商的快餐店。其對手肯德基（KFC）早前已開設網上商店，售賣品牌周邊、服飾等商品。2017年肯德基網上商店開幕時，就展出一顆有 400 年歷史、長得像「香辣脆雞包」隕石，售價2萬美元。英國及愛爾蘭肯德基網站亦在去年1月贈送過全球限量 230 個「炸雞香味」香氛蠟燭。而今年2月，肯德基聯乘Crocs推出炸雞風格涼鞋與厚底鞋，成功引起話題性。