朱克力能夠撫慰人心，不少人的生活必需品。不過，比利時知名高級朱克力品牌Godiva，銷量在武漢肺炎疫情爆發前就逐漸下滑，隨著疫情擴散，營業額更是雪上加霜。日前Godiva宣布全數關閉或轉售美國128間門市，轉戰網購市場。事實上在肺炎疫情期間，美國朱古力消費量不跌反升。根據一項調查顯示，美國前25個最受歡迎牌中，有4個是朱克力品牌，而最受歡迎的食品品牌是M&M’s朱克力。為何兩者會有這樣大差別？
去年疫情期間與2019年同期相比，美國市場的朱古力銷售量有不少增長。根據尼爾森（Nielsen）數據，在截至2020年6月27日的17個星期內內，美國消費者在朱古力的消費額為37億美元，較去年同期成長6.3％。雖然如此，但根據《CNN》報導，Godiva宣布關閉全美國128間實體門市，並會在3月底前完成轉售，而在歐洲、中東和大中華地區則不受影響。Godiva表示，人們親自到店面消費的需求萎縮，疫情亦令大眾消費行為習慣改變，成為決定關實體店的主要原因。除此之外，由於Godiva主打精品形象，門市大多位於梅西百貨（Macy’s）、Lord & Taylor等百貨公司裡面，可惜這些百貨公司疫情中被迫關閉，甚至紛紛申請破產，對Godiva營收造成直接打擊。日後，Godiva將會把重點放在零售食品、藥店和網購服務。
●Godiva曾計劃以用咖啡店門市傳遞精緻的消費體驗。2019年4月，Godiva在紐約開設美國第一家Godiva咖啡館，並計劃一共要在紐約開設10間、全美地區400多間、全球共計2000間，最終計劃被疫情打斷。
品牌形象刻板反而成為絆腳石
Godiva朱古力價格說不上「親民」，例如一盒27粒裝的朱古力禮盒就要$236港元，所以一般都是被買來送禮。除品牌自家門市之外，以往消費者只能在亞馬遜（Amazon）或是梅西（Macy’s）等百貨公司專櫃購買。事實上，早在疫情前，Godiva高層就認為過於高貴不僅讓產品難以拉近與消費者的心理距離，而且難以觸及年輕客群。在2017年，美籍華裔的楊安麗（Annie Young-Scrivner）出任Godiva CEO，她認為Godiva不能只停留在奢侈品等級，而是需要逐步讓品牌深入一般消費者的日常生活。當時，Godiva推出一個新的朱古力系列「Masterpieces」，專門在沃爾瑪（Walmart）、塔吉特（Target）、好市多（Costco）等傳統零售商的電商頁面上出售，定價比禮盒產品便宜。Godiva更將當年的9成廣告預算都撥去推廣Masterpieces，同時花費 1200 萬美元在數位媒體與傳統媒體的廣告費用上。2019年，Godiva在YouTube上發布一系列16秒的影片，希望改造高不可攀的既定形象，吸引年輕顧客，提高大眾品牌意識。
可是，全球朱古力牌子並不少，單單在美國的好時（Hershey’s）、瑪氏（Mars）、卡夫（The Kraft Heinz Company）這三大公司旗下，就有很多朱古力的子品牌。相比Godiva的偏向傳統，這些品牌在與顧客建立關係方面明顯接近潮流和靈活。Hershey’s發現，在美國確診率較高的地區，他們旗下牛奶朱古力銷量增加4到5成。原因是這些地區的人會花更多時間與家人相處，間中更會製作甜品小食消磨時間，包括美國大型營火晚會中最流行的s’more。而製作s’more的三種材料中，其中一樣正是牛奶朱古力。於是Hershey’s快速抓緊這次商機。他們不但增加牛奶朱古力的產量和庫存，同時將s’more塑造成一種適合親密聚會的零食。而疫情爆發初期，Hershey’s把產品免費寄給一些消費者，並附上食譜，教他們如何利用朱古力製作不同食物，以此進行推廣。
至於瑪氏（Mars）旗下的Snickers也採用創新的手法行銷，更符合Z世代生活習慣。當中包括讓顧客利用手機發送可客製化訊息的禮物卡給朋友，收件人就可以憑訊息到商店兌換一條Snickers。
持續透過行銷宣傳強化品牌
M&M’s在2020年肺炎肆虐期間，位居美國人心中排名第1名的食品品牌。除糖衣包裹朱古力的風味長期獲得消費者喜愛之外，M&M’s一直利用活潑手法宣傳，也是令產品持續受到消費者喜愛的原因。公司旗下擁有5間「M&M’s 世界」，會提供即場的客製化服務，而M&M’s 更進一步將服務擴展到官方網站。消費者不但可以從超過 20 種顏色的朱古力豆中選擇3種當基礎，還可以在上面印上將想要說的話、表情符號、甚至上傳圖片，成為公司一大行銷策略。由此可見，品牌要成為經典，除了產品質量好之外，更需要持續透過品牌行銷活動和消費者溝通，塑造出鮮明、貼近消費者的品牌形象，才是能夠長期立足於消費市場的重要元素。
