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【谷底翻身】由瀕臨破產紅到同迪士尼、IKEA合作!LEGO點樣擺脫「過氣玩具」之名重返世界舞台?

積木名牌樂高(LEGO)日前宣布跟家具品牌宜家(IKEA)合作,推出樂高積木收納箱 BYGGLEK 系列,收納箱不但使用 LEGO 經典的積木設計,當中的積木配件更可以砌到收納箱上,用家就可以創作客製化款式。作為丹麥知名的家族企業,LEGO一向都與不同企業合作,而旗下積木玩具深受大小朋友喜愛,不過原來在2000年初期,公司曾面對銷量下滑,陷入破產危機。究竟樂高是如何在十年之間從谷底翻身東山再起? 樂高在1932年由丹麥的一位木匠奧利柯克克里斯蒂森(Ole Kirk Cristiansen)創辦。早期公司發展不順,為維持生計,奧利開始設計生產木製玩具。在幾個兒子的幫助下,一起完成製作汽車、飛機和各種小動物的木製玩具。1934年,奧利給自己的玩具品牌取名為「LEGO」(樂高),即是丹麥語 leg godt二字的組合,意思為「盡情玩樂」,而「LEGO」在拉丁語裡的意思正好就是「拼合」。樂高成立多年,可說是玩具界的老牌。不過在90年代後期,電子遊戲和電影等娛樂開始流行,一眾原本會購買樂高的孩子都去轉玩遊戲。失去目標客群的樂高決定採取多角化經營模式,包括推出樂高品牌服飾和手錶等。1996年到2000年之間更企圖以「每三年建立一座新樂園」的快速擴張目標,在英國、美國及德國興趣高主題樂園(LEGOLAND)。另一方面,雖然沒有製造電玩產品相關經驗,但樂高也在這段時間創立一間電玩公司,推出因應數位科技潮流的程式機器人(Mindstorms)以及電玩產品。   汲取盲目擴張教訓 不過多角化經營模式,加上急速擴張,讓樂高失去認知品牌核心競爭力的能力。樂高在1998年時出現公司史上首次赤字,而樂高主題樂園在開幕第一年就先虧蝕2500萬美元。雖然在1999年到2002年時,樂高與《星球大戰》和《哈利波特》有授權合作,虧損情況稍為舒緩,但伴隨電影熱潮減退,到 2003 年公司業績大跌,整體營收較前年度下降25%。2004年赤字持續擴大,樂高面臨將近19億2丹麥克朗嚴重虧損,當時有一千多名員工遭到解僱,瀕臨破產邊緣。 當時年僅36歲的CEO Jorgen Vig Knudstorp上任後,就進行大刀闊斧的改革,轉變公司戰略,帶領品牌起死回身。其策略是『Return to the Basic』,即回歸專注於品牌核心價值和積木業務。Knudstorp大膽放棄樂高不擅長的領域,包括將樂高樂園出售,並將樂高生產的積木零件從1萬3000種削減至6500種,不過積木的顏色從紅、黃、藍的基本款不斷擴增至50餘種。他認為:「我們很清楚自己擅長什麼,所以專精發展這項長才就好。」 ●Knudstorp在2004年接任CEO後不久,就讓樂高轉虧為盈, 被外界封為「拯救樂高的男人」。 利用懷舊策略將產品重新定位 除企業管理上的變革,樂高能夠起死回生,就是重新找回目標客群。那些生於8、90年樂高黃金時期的玩家,現時已經是有充分消費能力的中產階級,當中有不少人都想追求兒時美好回憶,所以樂高便充分發揮懷舊元素,並因應市場需求,重新設計出更精緻的產品。從2007年開始,樂高陸續推出咖啡店、大型旋轉木馬或是泰姬陵等產品。雖然定價較高,但這些鎖定成年玩家的產品,在設計、包裝或行銷方向上都與過往大很大分別,加上結合經典樂高的核心價值「讓人更有系統、更有創意地去思考」,不但引起共鳴,留住忠實玩家,也讓更多新玩家對這個經典玩具品牌產生興趣,突顯品牌是與時俱進。據公司估計,差不多有5% 的樂高銷售量都是成人買玩具給自己所貢獻。   善用科技抓住消費者心理 樂高又設立名為「LEGO Ideas」產品設計網上平台,讓一眾玩家發揮創意,提交自家設計;而勝出比賽的作品,經LEGO改良後會推出市場發售。「LEGO Ideas」充分利用互聯網的優勢,不但讓產品更符合顧客的需求,並且為客人提供獨具特色的體驗。 而自2005年起,LEGO陸續在YouTube 、Facebook及Twitter等開設帳戶,發佈品牌最新推廣,與世界各地粉絲互動交流,刺激產品銷情。LEGO又銳意經營YouTube頻道,從05年起一共推出近2.4萬條自家影片,吸引1,100萬名用戶訂閱,並收穫超過135億觀看人次紀錄,成為近年YouTube最受歡迎的品牌頻道。   經過重新聚焦,找回目標客群後,樂高進行一連串強大的品牌結盟,例如與迪士尼、Marvel、DC、Mario和芝麻街等合作,推出各款聯名主題玩具,顧及不同年齡層,令樂高重振旗鼓。2015年樂高淨利來到6億6000萬歐元,稱冠歐洲及亞洲地區的玩具商,北美市場的排名也上升至第三位,銷售額則首度突破10億美元。 ●碧咸都係LEGO fans!曾經沉迷LEGO無法自拔一砌砌到凌晨2點 。   雖然跟知名人物和遊戲推出...

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