積木名牌樂高（LEGO）日前宣布跟家具品牌宜家（IKEA）合作，推出樂高積木收納箱 BYGGLEK 系列，收納箱不但使用 LEGO 經典的積木設計，當中的積木配件更可以砌到收納箱上，用家就可以創作客製化款式。作為丹麥知名的家族企業，LEGO一向都與不同企業合作，而旗下積木玩具深受大小朋友喜愛，不過原來在2000年初期，公司曾面對銷量下滑，陷入破產危機。究竟樂高是如何在十年之間從谷底翻身東山再起？
樂高在1932年由丹麥的一位木匠奧利柯克克里斯蒂森（Ole Kirk Cristiansen）創辦。早期公司發展不順，為維持生計，奧利開始設計生產木製玩具。在幾個兒子的幫助下，一起完成製作汽車、飛機和各種小動物的木製玩具。1934年，奧利給自己的玩具品牌取名為「LEGO」（樂高），即是丹麥語 leg godt二字的組合，意思為「盡情玩樂」，而「LEGO」在拉丁語裡的意思正好就是「拼合」。樂高成立多年，可說是玩具界的老牌。不過在90年代後期，電子遊戲和電影等娛樂開始流行，一眾原本會購買樂高的孩子都去轉玩遊戲。失去目標客群的樂高決定採取多角化經營模式，包括推出樂高品牌服飾和手錶等。1996年到2000年之間更企圖以「每三年建立一座新樂園」的快速擴張目標，在英國、美國及德國興趣高主題樂園（LEGOLAND）。另一方面，雖然沒有製造電玩產品相關經驗，但樂高也在這段時間創立一間電玩公司，推出因應數位科技潮流的程式機器人（Mindstorms）以及電玩產品。
汲取盲目擴張教訓
不過多角化經營模式，加上急速擴張，讓樂高失去認知品牌核心競爭力的能力。樂高在1998年時出現公司史上首次赤字，而樂高主題樂園在開幕第一年就先虧蝕2500萬美元。雖然在1999年到2002年時，樂高與《星球大戰》和《哈利波特》有授權合作，虧損情況稍為舒緩，但伴隨電影熱潮減退，到 2003 年公司業績大跌，整體營收較前年度下降25%。2004年赤字持續擴大，樂高面臨將近19億2丹麥克朗嚴重虧損，當時有一千多名員工遭到解僱，瀕臨破產邊緣。
當時年僅36歲的CEO Jorgen Vig Knudstorp上任後，就進行大刀闊斧的改革，轉變公司戰略，帶領品牌起死回身。其策略是『Return to the Basic』，即回歸專注於品牌核心價值和積木業務。Knudstorp大膽放棄樂高不擅長的領域，包括將樂高樂園出售，並將樂高生產的積木零件從1萬3000種削減至6500種，不過積木的顏色從紅、黃、藍的基本款不斷擴增至50餘種。他認為：「我們很清楚自己擅長什麼，所以專精發展這項長才就好。」
●Knudstorp在2004年接任CEO後不久，就讓樂高轉虧為盈， 被外界封為「拯救樂高的男人」。
利用懷舊策略將產品重新定位
除企業管理上的變革，樂高能夠起死回生，就是重新找回目標客群。那些生於8、90年樂高黃金時期的玩家，現時已經是有充分消費能力的中產階級，當中有不少人都想追求兒時美好回憶，所以樂高便充分發揮懷舊元素，並因應市場需求，重新設計出更精緻的產品。從2007年開始，樂高陸續推出咖啡店、大型旋轉木馬或是泰姬陵等產品。雖然定價較高，但這些鎖定成年玩家的產品，在設計、包裝或行銷方向上都與過往大很大分別，加上結合經典樂高的核心價值「讓人更有系統、更有創意地去思考」，不但引起共鳴，留住忠實玩家，也讓更多新玩家對這個經典玩具品牌產生興趣，突顯品牌是與時俱進。據公司估計，差不多有5% 的樂高銷售量都是成人買玩具給自己所貢獻。
善用科技抓住消費者心理
樂高又設立名為「LEGO Ideas」產品設計網上平台，讓一眾玩家發揮創意，提交自家設計；而勝出比賽的作品，經LEGO改良後會推出市場發售。「LEGO Ideas」充分利用互聯網的優勢，不但讓產品更符合顧客的需求，並且為客人提供獨具特色的體驗。 而自2005年起，LEGO陸續在YouTube 、Facebook及Twitter等開設帳戶，發佈品牌最新推廣，與世界各地粉絲互動交流，刺激產品銷情。LEGO又銳意經營YouTube頻道，從05年起一共推出近2.4萬條自家影片，吸引1,100萬名用戶訂閱，並收穫超過135億觀看人次紀錄，成為近年YouTube最受歡迎的品牌頻道。
經過重新聚焦，找回目標客群後，樂高進行一連串強大的品牌結盟，例如與迪士尼、Marvel、DC、Mario和芝麻街等合作，推出各款聯名主題玩具，顧及不同年齡層，令樂高重振旗鼓。2015年樂高淨利來到6億6000萬歐元，稱冠歐洲及亞洲地區的玩具商，北美市場的排名也上升至第三位，銷售額則首度突破10億美元。
●碧咸都係LEGO fans！曾經沉迷LEGO無法自拔一砌砌到凌晨2點 。
雖然跟知名人物和遊戲推出 IP 聯名產品可帶來不少收入，但樂高認為單靠跟其他 IP 聯乘合作不可行，遲早要推出自己的 IP 授權產品。在積木業務逐漸穩定後，樂高又重新涉足流行娛樂。2016 年，樂高推出遊戲《樂高星球大戰：原力覺醒》、2009 年的《樂高哈利波特：第 1-4 年》等，這些遊戲除包含部分電影劇情外，還會加入類似前傳的補充劇情，遊戲配音還會找電影原作演員，再加上樂高人物，成功吸引不少玩家。
樂高又與華納兄弟合作製作《樂高大電影》，當時在全球獲得 4.6 億美元票房，更在獲得2015年奧斯卡金像獎提名，光芒大放。電影上映帶動樂高積木銷情，不少玩具店缺貨，令樂高利潤大增。公司成功在 2015 年超越玩具製造商美泰（Mattel）成為全球最大玩具公司，而根據電影生產相應主題玩具，也成為樂高的固定營運策略之一。十年過去，樂高不僅沒有消失在玩具世界，品牌更強勢復甦，抓住數碼轉型機遇，超越製造芭比的美泰兒（Mattel），成為全球第一大的玩具製造商。LEGO的成功在於重新找回品牌核心價值，並以科技和社交品牌為輔，建立更能迎合顧客口味的商業模式，在不斷變化的市場中站穩陣腳，愈做愈大。相信樂高的故事對任何企業來說，都是值得參考的榜樣。
●2017年的全球500強品牌名單中，LEGO曾擊敗Google、Nike及迪士尼等超賺錢品牌。