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【飲食王國崩塌】英國連鎖餐廳破產 Jamie Oliver走錯了哪一步?

這兩天有一宗震撼消息,令人扼腕惋惜:英國名廚 Jamie Oliver 在英國的連鎖餐廳,前日(21日)已向法庭申請破產保護令,集團在英國擁有的25間餐廳面臨結業,超過1,000名員工將受事件影響。不過集團聲明指,Jamie Oliver旗下在海外的25間Jamie’s Italian,包括本港的銅鑼灣店和尖沙咀店均是特許經營,不受破產保護影響。 Jamie Oliver在2008年成立Jamie's Italian餐廳,但餐廳自2014年起開始出現經營問題。2017年間,連鎖餐廳再度陷入財困,Oliver 在最後一刻注資1,300萬英鎊(約1.3億港元),才令餐廳繼續營運至今年,但可惜仍然挽救不到瀕臨破產的餐廳。 從Jamie Oliver的連鎖餐廳破產當中,我們可以看到什麼啟示?首先必須是,當廚師和當商人有極大的不同,而Jamie Oliver似乎未能駕馭「商人」的角色。這個難題應該對不少創業者造成困惑:我可以炒得一手好菜,但為什麼餐廳門可羅雀? 商人努力追求獲利極大化,對市場走勢、發展方向等要非常敏感,要掌握商業知識。但Jamie Oliver很顯然就不是一名合格的商人,甚至導致經營失敗。 Jamie Oliver的事業,是圍繞著他個人建立起來的品牌。早年他以BBC節目《大城小廚》(The Naked Chef)而走紅;後來《Oliver's Twist》的播出令人氣更上一層樓。在「Jamie Oliver」這個名字開始家喻戶曉時,他挾帶明星光環,趁勢經營起他的餐飲王國,當中Jamie's Italian是主力品牌。據評論,一開始餐廳門庭若市,受市場追捧。餐廳主題風格強烈,各家分店「忠於食材本味」卻也各自發展「獨立菜單」。 餐廳的早期成功,很大程度上歸因於Jamie Oliver的明星效應。但當他本人疲於其他業務,甚少現身餐廳,無法花太多時間去監控每間分店的料理品質、特色風格時,Jamie's Italian就變得「平庸、無聊、缺少明星驚喜」。 有評論認為,飲食業愈來愈難做,未被淘汰的業者透過不斷進步才得以保持成功。而Jamie Oliver本人想聚焦英國中階市場,多年來卻未能緊貼市場變化,高估了大眾對健康飲食的支持度。 另外管理及人才任用亦是一大問題。在2017年,Jamie Oliver旗下餐廳出現資金問題,為了便於管理,他成立了「Jamie Oliver餐廳集團」,並任命自己的妹婿保羅.杭特(Paul Hunt)擔任執行長。但任人唯親的結果並不好,新加入的杭特與老員工(包括餐廳高層、主廚)的關係嚴重對立,他也作出不少錯誤決策,令餐廳難以周轉、屢屢虧損。 除了個人決策的問題外,環境因素更是壓死駱駝的最後一根稻草。英國經濟不景氣,成本趨升都令餐廳面臨經營困難。英國餐飲界近年來遇上嚴重的「泡沫化」危機,特別是如Jamie's...

【餐廳心理學】食邊道餸由菜單決定?食物賣相「呃like」好重要?

現在是社交媒體興起的時代,不少人「相機食先」。有時食物好看甚至比好吃重要,具噱頭、拍照效果好的菜式紛紛被用來「打卡」,但究竟有甚麼秘訣呢? 我們未必能從菜名上得知食品賣相,但我們會上網看餐廳評價,知道什麼菜式值得一試:尤其到openrice瀏覽食客真實拍下的食物照片。 在引導食客選擇何種食物時,圖像起了多大作用?社交媒體又如何和菜單一起改變食客的決策? 首先從社交媒體說起。大部分餐廳未有充分利用社交平台來與客戶互動,錯過這一種「好使好用」的行銷工具。openrice不一定受餐廳控制(當然餐廳可能聘請打手專寫正面評價),但餐廳的Facebook或Instagram是兵家必爭之地。營銷策略因餐館而異,在此不多說。 回到圖像上,除了中、低價快餐店,其他餐廳菜單上多數沒有食物圖像。食客如果想看到一盤食物的樣子,就要到社交媒體。這是決定他們會否在那家餐廳用餐的決定性因素,有人看到照片就開始想能否「呃like」,因此要讓食物和餐廳裝潢看起來盡可能好。 有些食物可能比其他食物更容易拍攝(例如本來賣相就夠好、夠完整的主菜),但若果是本身不太特別的菜餚,例如一碗薯條,拍攝時可將焦點放到周圍環境上,加上海灘背景和旁邊一杯飲品,就事半功倍。 接下來到菜單的藝術,菜單是心理戰的重地。 第一步:重量。較重的菜單暗示着這家餐廳的規格較高,價格也較貴。 第二步:字體。研究員發現消費者常常把圓體字和甜味聯繫起來,而棱角分明的字體傳達出鹹、酸或苦的體驗。 第三步:菜品描述。對食物的來歷進行描述會增加產品的可信度,而描述得愈詳細,就算菜品價格定得高,顧客都會覺得物有所值。斯坦福大學計算語言學教授丹·朱拉夫斯基(Dan Jurafsky)在分析了65萬種菜品的用詞和價格後,發現菜品描述的用詞愈長,價格愈高。 加州斯坦福大學(Stanford University)科學家亦發表一項研究發現,指若自助餐廳菜單在蔬菜加上特別的形容詞,「炸藥辣椒」、「香脆紅葱」等,會讓點菜率提高23%。 第四步:菜品位置。菜單工程師拉普表示,菜單的右上角是黃金位置。「當我們用眼球追蹤科技追蹤顧客看菜單時,我們通常看到右上角是熱點,」 右上角是最好的位置,應該擺放最有利潤的餐點。「然後我們會把開胃菜擺在左上角,底下則是沙拉,讓整份菜單讀來流暢」。 第五步,圖片。擺不擺放圖片取決於餐廳的定位。配圖的菜單很容易與較便宜的快餐聯繫起來,也有可能會讓講究的食客失望。圖片還是放在社交媒體較好。 資料來源:BBC、medium

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