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【品牌行銷】Godiva關閉全美128間實體門市!點解愈高檔就愈難吸引消費者?

  朱克力能夠撫慰人心,不少人的生活必需品。不過,比利時知名高級朱克力品牌Godiva,銷量在武漢肺炎疫情爆發前就逐漸下滑,隨著疫情擴散,營業額更是雪上加霜。日前Godiva宣布全數關閉或轉售美國128間門市,轉戰網購市場。事實上在肺炎疫情期間,美國朱古力消費量不跌反升。根據一項調查顯示,美國前25個最受歡迎牌中,有4個是朱克力品牌,而最受歡迎的食品品牌是M&M’s朱克力。為何兩者會有這樣大差別? 去年疫情期間與2019年同期相比,美國市場的朱古力銷售量有不少增長。根據尼爾森(Nielsen)數據,在截至2020年6月27日的17個星期內內,美國消費者在朱古力的消費額為37億美元,較去年同期成長6.3%。雖然如此,但根據《CNN》報導,Godiva宣布關閉全美國128間實體門市,並會在3月底前完成轉售,而在歐洲、中東和大中華地區則不受影響。Godiva表示,人們親自到店面消費的需求萎縮,疫情亦令大眾消費行為習慣改變,成為決定關實體店的主要原因。除此之外,由於Godiva主打精品形象,門市大多位於梅西百貨(Macy’s)、Lord & Taylor等百貨公司裡面,可惜這些百貨公司疫情中被迫關閉,甚至紛紛申請破產,對Godiva營收造成直接打擊。日後,Godiva將會把重點放在零售食品、藥店和網購服務。 ●Godiva曾計劃以用咖啡店門市傳遞精緻的消費體驗。2019年4月,Godiva在紐約開設美國第一家Godiva咖啡館,並計劃一共要在紐約開設10間、全美地區400多間、全球共計2000間,最終計劃被疫情打斷。   品牌形象刻板反而成為絆腳石 Godiva朱古力價格說不上「親民」,例如一盒27粒裝的朱古力禮盒就要$236港元,所以一般都是被買來送禮。除品牌自家門市之外,以往消費者只能在亞馬遜(Amazon)或是梅西(Macy’s)等百貨公司專櫃購買。事實上,早在疫情前,Godiva高層就認為過於高貴不僅讓產品難以拉近與消費者的心理距離,而且難以觸及年輕客群。在2017年,美籍華裔的楊安麗(Annie Young-Scrivner)出任Godiva CEO,她認為Godiva不能只停留在奢侈品等級,而是需要逐步讓品牌深入一般消費者的日常生活。當時,Godiva推出一個新的朱古力系列「Masterpieces」,專門在沃爾瑪(Walmart)、塔吉特(Target)、好市多(Costco)等傳統零售商的電商頁面上出售,定價比禮盒產品便宜。Godiva更將當年的9成廣告預算都撥去推廣Masterpieces,同時花費 1200 萬美元在數位媒體與傳統媒體的廣告費用上。2019年,Godiva在YouTube上發布一系列16秒的影片,希望改造高不可攀的既定形象,吸引年輕顧客,提高大眾品牌意識。 可是,全球朱古力牌子並不少,單單在美國的好時(Hershey's)、瑪氏(Mars)、卡夫(The Kraft Heinz...

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