商業策略

目前在百貨公司、商場、或一般商店等場所，播放背景音樂已成為一種普遍現象。所謂商店背景音樂，通常是指在商業店面中用於調節氣氛的一種音樂，不單止掩蓋環境噪聲，同時能夠創造與購物環境相匹配的氣氛，刺激人們消費行為和能力，讓消費者身心放鬆或愉悅，提升購物體驗。當背景音樂成為商場或品牌獲得競爭優勢不可或缺的部份時，應該如何選擇適合的背景音樂促進顧客消費呢？ 音樂促進顧客購買行為 音樂能影響人的行為？為此在2017年，諾貝爾經濟學獎得主、芝加哥大學行為經濟學家Richard H. Thaler就進行一項實驗。他在英國某間超市的紅酒架擺放 8 支紅酒，包括法國紅酒和德國紅酒各4支。然後每日輪流播放「充滿法國風情的背景音樂」及「充滿德國風情的背景音樂」，藉以調查音樂會對紅酒銷售帶來何種影響。結果發現，在超市店內播放充滿法國風情的背景音樂時，在當日法國紅酒銷售額佔總數77%，若當日播放充滿德國風情的背景音樂，德國紅酒在紅酒總銷售額就佔73％。 相應的音樂能夠配合貨品銷售，而節奏慢及柔和的音樂使人放鬆沉靜，因此能夠讓人抱著輕鬆愉快的心情購物。不少商場都會選擇播放柔和音樂，希望延長顧客在商場內停留的時間，增加顧客消費，例如新城市廣場選用的就是曲風柔和的樂曲。 https://www.youtube.com/watch?v=knF10aH-NlU&t=3s 相反，節奏稍快音樂，會加快人的運動節奏，同樣也會提高人的購買慾。超市一般都會播放節奏明快的音樂，鼓勵顧客提升消費或採購速度。 https://www.youtube.com/watch?v=von47qWGe0A   快時尚品牌H&M的瑞典總部在每個月會統一各門店的歌單，多為電音或流行歌曲，曲風前衛另類，富有動感節奏，不但與購物環境及顧客喜好完美結合，亦有效促進顧客購買行為，加快顧客流通速度。此外，不少百貨公司每層樓的目標客群定位明確，為加強客戶與相關產品的連結，會在相應樓層播放合適的音樂。例如運動用品部門的目標客群是青少年，就會選用流行樂曲或節拍強勁的音樂。精心挑選背景音樂對商場的銷售有明顯促進作用。專門製作商用背景音樂的美國公司Mood Media研究發現，原來Taylor Swift、Ed Sheeran與Colbie Caillat等歌手的音樂，對零售業通常起到不錯效果。而美國最大零售商Target前商品採購長Kathee Tesija也曾表示，「我們顧客永遠都聽不膩Taylor Swift音樂。」 塑造品牌定位及形象 從背景音樂中，我們可以聽出商場及品牌對自己的明確定位。人們往往會將高雅的古典西洋音樂，與歐洲貴族或上流社會連結起來。因此在定位比較高的精品店中播放古典而優雅的音樂，可以烘托出商品或品牌價值，使顧客不自覺地認為品牌及商品的品位也高。相反，流行音樂或鄉村音樂更加貼近大眾，消費者會認為店內的商品價位會比較平實，貼近自身生活，例如主要銷售家居用品的日本品牌「無印良品」（MUJI）就是以播放清新自然輕音樂聞名，協助品牌創造與顧客連結的情感關係，同時符合品牌形象。 https://www.youtube.com/watch?v=i6XKkAMtDp8 日本連鎖雜貨店「驚安之殿堂」唐吉訶德可謂是零售寒冬之下的神話，除了看似雜亂無章的「壓縮陳列」外，其中一個特點就是店內無限輪迴播放店舖主題曲《ドン・キホーテの歌》 ，其實其主要作用是讓顧客在店內失去時間觀念，集中購物。有網民表示歌曲非常洗腦，成功將公司印象透過歌曲植入消費者腦海之中。 https://www.youtube.com/watch?v=Q4KDA8r2aps 調節顧客和店員精神狀態 音樂能夠影響人的行為，同時也。亦能調節顧客和店員自身的精神狀態。在店內營業高峰期時期，快節奏歌曲能夠促使店員高效完成工作，而對於顧客來說，同樣能夠使情緒活躍起來，迅速cheer up。全球最大的連鎖咖啡店星巴克(Starbucks) 傾向播放較為「小眾」的美國鄉村、jazz、民謠、搖滾等歌曲，符合中產階級、白領品味。一般Starbucks店內的歌曲速度大多偏慢，營造舒適放鬆的休息氛圍，不過在店內營業尖峰時段，就會改為播放力量十足的快歌，希望振奮精神，起到調節顧客和店員自身精神狀態作用。 ●顧客在背景音樂環繞下活動，從而調節心情和心態。 慎選背景音樂3大要點 既然背景音樂對商業銷售有如此大影響，不過在店內播放音樂也有不少注意事項。第一就是按照目標顧客來選擇歌曲，盡可能令店內音樂氛圍與你訴求的消費者連結起來。其次就是避免歌曲太快重覆，在英國，Marks & Spencer在2016年停止播放背景音樂，正是因為顧客與員工抱怨歌曲不斷重複，所以可以考慮根據顧客每日不同時間的狀態變化，分時段選擇歌曲。另外，音量要適中，只需顧客稍稍聽到即可，不宜太大聲，否則會直接搶走注意力，或是令商內環境更加嘈雜，令人不耐煩。特別提醒大家，要注意版權問題，在購物商場、零售商店、食肆等公眾場所播放音樂，應向版權擁有人或相關特許機構取得所需特許。

提到KitKat朱古力，幾乎可以算是到日本旅遊的遊客們必買手信之一，不但如此，KitKat更是日本考生必買的祈福商品，深受年輕人歡迎！但原來這個來自英國朱古力品牌在剛剛打入日本市場時都曾經遇上樽頸，幸好前雀巢日本CEO高岡浩三懂得運用「哈默定律」創造需求。現在就要來看看，KitKat到底是如何在日本殺出重圍，榮登大眾心目中的朱古力首選！ 「哈默定律」（Hammer law）是甚麼？ 哈默定律管理理論源自於美國企業家、西方石油公司董事長哈默（Armand Hammer）。自學生時期起，哈默就涉足不同領域，如鉛筆製造、藝術品收藏、釀酒等等，每項事業都取得成功，最後更投身石油業。被稱為「商業天才」的他認為「天下沒有做不成的生意，只有不會做生意的商人。」因此企業管理者要具備洞悉市場的觀察力，充分了解消費者期望，才能創造需求。 變身表達心意用的打氣商品 KitKat原產國英國於1935開始販賣朱古力，到1973年，KitKat就進入日本市場，雖然銷量穩定，但還是落後日本零食龍頭江崎固力果（Glico,江崎グリコ株式会社）的經典零食Pocky。2001年，當時雀巢日本CEO高岡浩三觀察到，對高中生來說最大的壓力來源是考試，而KitKat日語發音與「キットカット kito kato」和日本九州方言「一定勝利」（kitto katsu）發音相似，於是就將KitKat與鼓勵考生兩者連結起來，讓產品意義遠遠超越單純的朱古力。雀巢日本更在九州發起全國性的考生應援活動，祈禱考運順利，引發熱烈迴響。有民調顯示，日本人心中的幸運物，第一名是神社御守，第二名就是KitKat。時至今日，只要到考試期間，KitKat銷售量就會三級跳，平均每日銷量可達400萬，成功開創情人節以外的商機。 不止於此，雀巢更推出改版包裝，採用霧面紙質並印製紙鶴，鼓勵大家享用完Kit Kat，可以在包裝紙上寫下祝福，再摺成紙鶴。因此除考生之外，也有不少人將它做為溝通工具，通過贈送KitKat，向平日受到照顧的對象，以及重要的人表達感謝之意。   透過研發百種口味化身「日本名產」 現時KITKAT除有人氣暢銷的原味、抹茶風味等大眾口味之外，每年還會跟日本各縣市合作，推出只有當地才買得到的特色風味或季節限定商品。原來雀巢日本在2002年推出「北海道哈密瓜口味」引起熱潮，許多旅客到北海道就為了買當地限定的哈密瓜KitKat。雀巢因此發現，重視禮俗的日本人喜歡買各種手信，再加上日本各地有不同特產，在限量、在地化、季節性3大因素之下，讓人有一種忍不住想要購買的迫切感。所以KitKat的研發策略轉而更著重口味開發，紛紛推出神戶布丁、九州紅薯、焙茶、梅酒、草莓起司蛋糕等350種以上的特色口味，成功在市場開創新商機。自此，KitKat日本分公司的銷售額在2010至2016年間增長了50％。

在經濟的信息化和全球化情況下，商業競爭變得更為激烈。面對兩難局面，企業通常會以自身利益出發。不過經濟學上的「囚徒困境」反映出個人認為的最佳選擇，往往不一定是團體的最佳選擇。有不少企業都會會落入「囚徒困境」，變相兩敗俱傷。若要取得最大利益，在身處「困境」時要如何抉擇？一齊來看看Starbucks和蘋果公司如何打破「囚徒困境 」局面！   「囚犯困境」是甚麼？ 「囚犯困境」（The Prisoner’s Dilemma）是美國智庫蘭德公司的Merrill Flood 和Melvin Dresher於1950年提出的博弈論，當中以囚犯作比喻。警方逮捕甲跟乙兩名犯人，並分開囚禁嫌疑犯，分別和兩人見面，並向雙方提供以下相同的選擇： ●若一人認罪並指控對方（「背叛」對方），而對方保持沉默，此人將時獲釋，沉默者將判監10年。 ●若兩人都保持沉默（互相「合作」），則兩人同樣判監半年。 ●若兩人都互相檢舉（互相「背叛」），則兩人同樣判監五年。 如果都選擇沉默，兩個人都判刑半年而已。但由於不知對方怎樣選擇，為得到最自身最好的結果，兩個犯人往往選擇背叛對方，結果雙雙都要判刑五年。簡單而言，當每個人都按照自己的利益來行動時，結果對群體來說卻會是未必是好，更可能是災難。   ●「囚徒困境」指出對個人最好的選擇，結果反而兩敗俱傷。而這個理論能協助人們理解如何在「合作」與「競爭」之間取得平衡，並制定出戰略決策。   應用到商業世界之中，不少行業的價格競爭都是典型的囚徒困境表現，特別是同類產業之中有2個主要競爭對手。以可口可樂（Coca-Cola）和百事可樂（Pepsi）為例，若其中一方決定以低價吸引顧客，另一方為保持市佔率，可能會跟隨減價，這個情況下，他們可能會面臨以下情況： ●如果兩間公司維持原價，因為需求增加，各自利潤會增加 5 億美元。 ●如果一間減價、另一間沒有，因市場佔有率會增加，前者利潤增加 7.5 億美元，而後者沒有變化 ●如果兩間都減價，會因為需求增加而抵消低利潤，雙方利潤均增加 2.5 億美元 以上例子說明，若企業只視對方為敵手，純粹關心自己利益。在價格博弈中，只要一間公司採取低價策略，打破業界潛規則，那麼最終大家只會陷入殺價競爭循環，無法維持利潤最大化。 給企業的啟示：品牌經營才是上策 對消費者來說，他們著重價格變化，哪間價格較低就去光顧。而同業競爭對手如果採低價策略，公司很有可能也必須跟著降價，最後可能會兩敗俱傷。在全球競爭環境下，面對錯綜覆雜的商業生態系統， 企業必須拋棄只靠單打獨鬥的傳統思路， 才能走出「囚徒困境」。同時如果企業們都將重心放在思考品牌經營策略，為公司設立清晰定位，即使是繼續用較高的價錢推銷產品，也可以成功破解！一般來說有以下2種方向：   1.創新產品導向 蘋果公司（Apple）在眾多手機品牌中脫穎而出，而且手機價格不受其他競爭對手影響，仍然採高價位策略，全是因為蘋果的創新產品能力。 2.客戶服務導向 Starbucks重視消費者在店內消費體驗，把咖啡體驗和高品質服務作為主力，強調給予客人足夠空間。因此Starbucks咖啡價格不走低價策略，轉而塑造精緻化為主的品牌形象，並與潮流及個人品味等感性概念產生聯繫，成功突顯出品牌特質。  

當講起潮牌，大概不少人第一時間會想到Supreme。從1994年開始，這個品牌就吸引無數滑板及街頭文化愛好者，以致世界各地年輕人在店門口排隊排一整個晚上，為的就是能夠在第一時間入手最新商品，不但是為走在潮流尖端，更是分分鐘可以靠轉手賺返一筆，到底Supreme如何累積人氣，而成功背後又有哪些秘訣呢？ 要說Supreme的成功，就先從歷史講起。創辦人 James Jebbia 本身都是一位滑板及街頭文化愛好者，當時滑板廠商產品設計一般都是針對孩童及初中生，但事實上真正的滑板消費群集中於高中至二、三十歲的青年，發現這個斷層和商機後，Jebbia 和另一知名街牌 Stussy 合作，吸收經驗。在1994年，他就決定在紐約創立自家品牌Supreme。 製造稀缺感 不少品牌會盡力提高產量，以滿足客人需求，Jebbia則深明「物以罕為貴」道理，消費者越買不到越是想要。所以他決定所有產品都是「限量限時供應」，也就是大家耳熟能詳的「飢餓行銷」。當大家認為Supreme當天上架東西賣完就不會再有貨時，自然引起消費者更加想要的心理。在緊張供需關係下，要購買 Supreme 的新產品，除要預約之外，還不少得要排隊。事實上這就是一種商業模式，Supreme通過供求比例，寧願降低產量，並靠賣家去炒作。 將飢餓行銷推到極限 在「所有產品都是限量品」前提下，產品只會推出一次、錯過後就永遠買不到。而為將飢餓行銷推到極限，Jebbia更訂立各種開售規矩，包括新產品只會在每個星期的固定時間發售，所有商品只能經官網預定或實體店排隊購買，而其實體店數目可說是非常少，總計只有 11 間，包括日本 6 間、美國本土 2 間，加上倫敦和巴黎各一間。同時，Supreme 又採用神秘路線，消費者永遠不知道下星期發售的是甚麼東西，製造出足夠神秘感，也不會做大型市場推廣活動。 ●每個星期四，專門店外就會吸引無數年輕人排隊，希望能夠在第一時間入手最新產品。   無所不出也是策略 即使品牌再紅，但公司產品太少，要賺錢都有一定難度。為顧及到廣泛的消費族群，聰明的Supreme擴闊產品線，透過創作「數量少、但種類極多」潮物， 讓品牌叫好又叫座，創出神話。除滑板和 T恤等基本產品，還有很多匪疑所思的商品，例如磚頭、鐵鎚、滅火筒、橡皮艇、彈珠波子機等等超乎你想像的產品，完全用不在消費者的考量範圍，任何產品貼上 Supreme 標誌就能大賣，同時也興起一般收藏熱潮。另一方面，Supreme 亦非常積極與不同品牌推出聯乘作品，例如和 Rimowa 推出旅行箱，還有與Louis Vuitton 聯乘作，讓Supreme...

Sony次世代遊戲機PlayStation 5（PS5）雖然已在 12 日起於日本及北美等地推出，並將於 明天（19 日）在香港開賣，不過目前PS5全球預購訂單蜂擁，似乎陷入需求遠超過供給情況，據調查顯示，PS5有望成為史上最暢銷的家用遊戲機產品。雖然PS5擁有極高規格，但現在公布的售價卻遠低於成本價，那麼Sony是如何賺錢呢？ 靠蝕本來獲得後續的消費力 1901 年，吉列剃鬚刀創辦人King C.Gillette 創造第一把安全剃鬚刀後，採用「刮鬍刀蝕本賣」策略：用較便宜售價來賣刮鬍刀，基本上一把刮鬍刀定價不到其成本的五分之一，雖然是賠錢銷售，但卻可當作是取得顧客的一種途徑，而真正獲利的是後續刀片銷售。一旦消費者買刮鬍刀，每隔幾個月，他們就需要定期買同一品牌的刀片替換，而刀片定價卻比成本高，所賺得的利潤就可以補償到當初虧本賣的損失。 簡單來說，製造商不想讓初始的高價成為瓶頸，因此情願蝕本，只要消費者購買產品，每隔幾個月就會回頭購買相關產品，公司就可以靠著這種後續的消費模式賺錢。當消費者買下遊戲主機，多數人不會在短期內買下第二部。而每隔一陣子，他們就會回頭購買同款主機的遊戲，而遊戲再以較高售價賣出。這種持續消費才是企業賺錢之處。這也解釋到Sony為何願意不惜重本製造主機，卻壓低定價吸引消費者購買，提高PS5銷量。   據日媒分析，從所需零件、技術及性能估算，一部PS5成本至少要4萬日元，但是現在公布的售價卻遠低於成本價。意味Sony大概每賣一部PS5，就要有賠1萬日元左右。從第一批出貨量1000萬至1500萬部換算，表示Sony將要花費1000億至1500億日圓的成本預算。 根據Sony內部推測， 至少要在2021年賣出2000萬部以上才能降低PS5硬體生產成本。而要想要完全回本，至少要等到2022年。而Sony後續將不斷從軟體遊戲販售，或是PS Plus、PS Now會費收入獲得營收，估計PS5遊戲利潤可達到1兆日圓以上，是PS4的兩倍。因此就算前期投入龐大成本，相對所賺得的利潤，顯得非常划算。       ●據日本遊戲總合情報媒體Famitsu報導，Sony遊戲子公司Sony Interactive Entertainment（SIE）社長兼CEO Jim Ryan表示知道PS5處於缺貨狀態，而Sony正努力盡可能地增產PS5。 ●樂天證券經濟研究所首席分析師今中能夫預測，2025年年底前，PS5銷量至少可以賣出2至3億部，打破PS2創下家用遊戲機全球出貨1億5768萬部的世界紀錄。     ●雖然本地新冠肺炎疫情持續，正值零售寒冬，但早前可供預訂的零售點都出現排隊人龍，場面墟冚！至於接受網上預訂的網站，亦早於正式開放前因太多人登入而「死機」。      

經過便利店或商店，不難發現愈來愈多雜誌，或是牙膏品牌都會採取送贈品策略，附送形形色色的贈品，推動銷量。以日本雜誌為例，統計顯示日本雜誌有8成會送贈品，而附有贈品的雜誌銷量，比沒贈品多10倍！贈品促銷是刺激銷售的最常見手法，而為了引起消費者注意和購買慾，商品不再是主角，生產商更在贈品上花心機，加強精美贈品的吸引力和魅力。不過選擇送哪一類的贈品原來都大有學問，以下綜合了3大決定贈品促銷成功與否關鍵！ 1.實用精美 贈品勾起購物慾無分男女，只要消費者認為實用及有價值，就可以刺激到購買慾望。例如牙膏品牌通常會選擇碗、碟、隨行杯、餐具等實用物品贈送。而女性雜誌的贈品，主要是手挽袋、化妝包，圍巾，亦會有文具套裝、甚至會送化妝品。而男性雜誌則多送帆布背包、散紙包、卡片套、手機外殼，有些更會送鋼筆或手錶。雖然是隨書或商品附送，但贈品設計及造工上一點不馬虎，才能吸引消費者購買。不過，由於擔心運輸過程損壞贈品，或是個別銷售情況不一，所以一般都都不會隨雜誌贈送食物和飲品。 ●牙膏品牌通常會選擇碗、碟、隨行杯、餐具等實用廚房用品贈送。 ●日本女性雜誌的贈品主要是手挽袋、化妝包，圍巾，亦會有文具套裝、甚至會送化妝用品。 ●男性雜誌多送帆布背包、散紙包、卡片套、手機外殼，有些更會送鋼筆或手錶。 2.與知名品牌及人氣角色合作 日本雜誌出版社都會與知名品牌聯名，推出精美贈品，例如日本雜誌otona MUSE就與Coach合作，贈送印有品牌Logo的文具套裝。而本地雜誌或生產商亦不時贈送一些印有人氣動漫角色圖案的贈品。利用知名品牌及動漫人物的魁力，吸引粉絲購買收藏，大大增加商品本身銷售量。 ●日本雜誌otona MUSE就與Coach合作，贈送印有品牌Logo的文具套裝。 ●本地生產商不時贈送一些印有人氣動漫角色圖案的贈品。 3.能引起收集慾望 還記得1998年麥當勞推出過一套28款史諾比公仔嗎？每隻史諾比代表一個國家，有不同表情造型，只要購買套餐就可以獲得，深受香港人歡迎。而現時一些雜誌為了突顯效益，會選擇推出能夠引起收集慾望、有延伸性的贈品，能激起更多消費者分享討論。例如日本迪士尼Dream Theater週刊每一期就會贈送一個組件，只要買齊全部期數，就能組裝到一個完整場景。 ●日本迪士尼Dream Theater週刊每一期就會贈送一個組件，只要買齊全部期數，就能組裝到一個完整場景。 不少客人都會因應贈品而取決是否購買，惟消費者口味多變，不能只以單一的方式競爭。因此要能在激烈競爭中突圍，不論是出版社或是生產商還是需要繼續在贈品設計及選擇上多花心思。