在經濟的信息化和全球化情況下，商業競爭變得更為激烈。面對兩難局面，企業通常會以自身利益出發。不過經濟學上的「囚徒困境」反映出個人認為的最佳選擇，往往不一定是團體的最佳選擇。有不少企業都會會落入「囚徒困境」，變相兩敗俱傷。若要取得最大利益，在身處「困境」時要如何抉擇？一齊來看看Starbucks和蘋果公司如何打破「囚徒困境 」局面！
「囚犯困境」是甚麼？
「囚犯困境」（The Prisoner’s Dilemma）是美國智庫蘭德公司的Merrill Flood 和Melvin Dresher於1950年提出的博弈論，當中以囚犯作比喻。警方逮捕甲跟乙兩名犯人，並分開囚禁嫌疑犯，分別和兩人見面，並向雙方提供以下相同的選擇：
●若一人認罪並指控對方（「背叛」對方），而對方保持沉默，此人將時獲釋，沉默者將判監10年。
●若兩人都保持沉默（互相「合作」），則兩人同樣判監半年。
●若兩人都互相檢舉（互相「背叛」），則兩人同樣判監五年。
如果都選擇沉默，兩個人都判刑半年而已。但由於不知對方怎樣選擇，為得到最自身最好的結果，兩個犯人往往選擇背叛對方，結果雙雙都要判刑五年。簡單而言，當每個人都按照自己的利益來行動時，結果對群體來說卻會是未必是好，更可能是災難。
●「囚徒困境」指出對個人最好的選擇，結果反而兩敗俱傷。而這個理論能協助人們理解如何在「合作」與「競爭」之間取得平衡，並制定出戰略決策。
應用到商業世界之中，不少行業的價格競爭都是典型的囚徒困境表現，特別是同類產業之中有2個主要競爭對手。以可口可樂（Coca-Cola）和百事可樂（Pepsi）為例，若其中一方決定以低價吸引顧客，另一方為保持市佔率，可能會跟隨減價，這個情況下，他們可能會面臨以下情況：
●如果兩間公司維持原價，因為需求增加，各自利潤會增加 5 億美元。
●如果一間減價、另一間沒有，因市場佔有率會增加，前者利潤增加 7.5 億美元，而後者沒有變化
●如果兩間都減價，會因為需求增加而抵消低利潤，雙方利潤均增加 2.5 億美元
以上例子說明，若企業只視對方為敵手，純粹關心自己利益。在價格博弈中，只要一間公司採取低價策略，打破業界潛規則，那麼最終大家只會陷入殺價競爭循環，無法維持利潤最大化。
給企業的啟示：品牌經營才是上策
對消費者來說，他們著重價格變化，哪間價格較低就去光顧。而同業競爭對手如果採低價策略，公司很有可能也必須跟著降價，最後可能會兩敗俱傷。在全球競爭環境下，面對錯綜覆雜的商業生態系統， 企業必須拋棄只靠單打獨鬥的傳統思路， 才能走出「囚徒困境」。同時如果企業們都將重心放在思考品牌經營策略，為公司設立清晰定位，即使是繼續用較高的價錢推銷產品，也可以成功破解！一般來說有以下2種方向：
1.創新產品導向
蘋果公司（Apple）在眾多手機品牌中脫穎而出，而且手機價格不受其他競爭對手影響，仍然採高價位策略，全是因為蘋果的創新產品能力。
2.客戶服務導向
Starbucks重視消費者在店內消費體驗，把咖啡體驗和高品質服務作為主力，強調給予客人足夠空間。因此Starbucks咖啡價格不走低價策略，轉而塑造精緻化為主的品牌形象，並與潮流及個人品味等感性概念產生聯繫，成功突顯出品牌特質。