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【Ruby Tuesday破產】為咗張會員卡都可以成為入會原因?探討會員制營銷吸金大法

在全球肺炎疫情下,美國知名連鎖餐廳品牌Ruby Tuesday生意大受影響,申請破產保護。行政總裁Shawn Lederman宣布,永久關閉全球185間分店,但236間直營分店及特許經營店則暫時末有影響,當中包括位於香港的5間特許經營店。Ruby Tuesday實行會員制,不少港人都買了超過10年的會籍,這種會籍制經營模式有哪些好壞?到底怎樣才能有效吸引消費者?

會籍制模式好處多?

其實會籍制模式並不是新鮮事,對企業來說,最主要優點是能夠增加顧客忠誠度。會藉一般有一年甚至多年期限,在這段時間內會員都是其顧客,如果企業商品或服務特徵能夠讓會員滿意,企業就能建立長期穩定客源,挖掘顧客進行後續消費,加強競爭力。而會員制不但可以穩定現有顧客,由於企業向會員提供不少優惠價格,對新顧客吸引力較大,有助開發新客源。另一重要好處是大數據分析,企業可以從會員年齡分佈、喜好或消費習慣中,獲得多項數據作分析,不但有利推廣,亦可制定未來營運方針,例如哪些產品或服務較受歡迎、在哪區開新店會較有發展空間等。

當然,會員制營銷也存在缺點。商家在實施會員制前必須做大量準備工作,增加經營成本。而會員制營銷的效果則需要實施一段時間後才能知道,難以事先預測。如果會員數量不足,或者會員光顧頻率很低,未能建立長期穩定消費慣性,對商家來說很有可能得不償失,因此會員制營銷具有一定風險性。

 

●破產消息傳出後,不少網民都擔心會藉不保,事關每年會費起碼過千。翻查資料,其RT Premier 會員費每年為港元1,350。不過Ruby Tuesday Hong Kong隨即在官方Facebook專頁作出回應香港店業務是與美方特許經營,不受美國破產保護影響。

 

如何做好會員制行銷經營?

1.會員「著數」要夠吸引

最常見吸引會員方式是直接的優惠促銷,能夠有效吸引會員付費加入,使企業銷售業績最大化,營銷費用最小化。招收會員是Ruby Tuesday經營策略,單看餐牌上的正價價錢貴得驚人。而對消費者來說,會籍制模式變相令食品價格便宜,例如RT Premier會藉會員在於任何時段惠顧食品或飲品 ,均可享用半價優惠、套餐可享用八五折;或當消費累積一定點數就可以換贈品等等都是屬於優惠發送方式。除一年會藉外, Ruby Tuesday 最近亦推出 30 日手機版會籍,會員可以用半價享用餐飲。

美國大型連銷超市Costco同樣實行付費會員制。Costco商品便宜,幾乎所有商品都是批發價,場內更提供試吃,消費者可以無限量任吃,而退貨條款更是前所未見,包括食品開封後亦能退貨,以及電子商品 90 天內均可退貨。不過要享受這些好處,消費者就要先繳交會費成為會員,才能進入商店選購。在各種優惠及回贈吸引下,又會提高會員消費意願,形成良好循環。

 

 

●台灣Costco現有的會員制度,分為金星與商業會員,年費分別為台幣1,350元及1,150元。

●台灣Costco於會員月刊中提供黑鑽卡會員年度回饋試算表。

 

 

2.增加虛榮感

部份人不在意折扣,但「獨享」、「獨家」這些字眼對他們來說卻具有魔力,能夠滿足心理層面。所以在會員制營銷之中,會員獨享政策是不可或缺的手法,例如針對部份高級別會員,推出限量產品,或本身消費到某一個金額的會員才能夠獲得購買限定產品資格。而在服務方面同樣滿足會員虛榮感和炫耀感,例如銀行會讓特定VIP客戶在辦理相關業務時候享受快速通關、專門小房間或專人處理特權,讓會員產生專屬於自己的感覺。

另一個滿足會員虛榮心的是實體卡。雖然在目前智能手機發達時代,只要建立品牌自家應用程式,當會員消費時就可以展示會員資料,並透過app紀錄,何況製卡成本也是一個考慮。不過當品牌或企業規模夠大,專屬的實體卡對於會員來說比較容易有炫耀和虛榮感,也強化客戶對企業品牌認同感,促使客戶終身價值提高。

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