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【麥當勞叔叔退下來?】內地麥當勞推「開心姐姐」作新代言人!吉祥物對企業形象影響有幾大?

隨著品牌文化發展,企業愈來愈注重其對外形象,以維持競爭力,所以都會提出吉祥物,成為自家象徵。近日內地麥當勞就推出虛擬偶像「開心姐姐」作為新的代言人,取代服務多年的麥當勞叔叔。為何內地麥當勞會有這個舉動?吉祥物對企業影響又有幾大?

提起麥當勞,相信如果是90後的朋友都會記得麥當勞叔叔。自1963年初次登場後,他已經陪伴大家超過57年。官方將麥當勞叔叔設定為「孩童最好的朋友」,並自2003年8月起擔任麥當勞公司的「首席歡樂官」。不過內地麥當勞卻決定以新代言人取代這位老臣子。據內地麥當勞介紹,「開心姐姐」是一個身高165公分、摩羯座、生日1月1日、一名唱跳型偶像,她會向小朋友示範跳舞、講故事等。原型是來自金拱門門市為小朋友慶祝生日派對,穿著粉紅色衣服、頭戴同色髮帶的女店員。

企業吉祥物其實並不只是一個角色,它的一舉一動會影響別人對其感覺甚至整個公司形象。在2017年時,內地麥當勞被中資「中信資本」取得大部分份股份,並直接將原先的「麥當勞(中國)有限公司」更名為「金拱門(中國)有限公司」。為進一步強化中國特色,內地麥當勞才有今次的代言人換角計劃。

●在90年代時,麥當勞亦推出一系列品牌代言人,除麥當勞叔叔外,還包括漢堡神偷、奶昔大哥、大麥克警長等。

 

對企業影響

吉祥物一般以動物為基礎,並與其所屬機構背景配合。作為品牌、團隊、公司甚至某個公眾人物代表,吉祥物可強化機構企業與人們溝通、提高辦析度,及有效呈現品牌或機構形象,協幫企業推廣和促銷。同時,人類是視覺動物,相比文字,我們更容易記住形象和外形。對於足夠風格化、漂亮和能夠體現價值感的東西接受度更高,這也正是吉祥物優勢所在。精心設計的吉祥物能比明星之類的代言人所傳遞的信息更加精準有效,皆因吉祥物能夠更隨意地呈現不同特徵,根據產品需求和定位來自定義風格。舉例來說,早餐榖物品牌家樂氏(Kellogg’s Frosted Flakes)以著名吉祥物老虎東尼(Tony the Tiger)作為代言人,形象早已深入民心。又或是金霸王電池的粉紅色兔仔( DURACELL BUNNY)。

 

既然吉祥物深入民心,假如輕易改動吉祥物,反而會帶來壞影響。去年肺炎疫情持續,球場重開無期,在閉門作賽情況下,阿仙奴決定節流,開除扮演球隊吉祥物Gunnersaurus的Jerry Quy。自Gunnersaurus在1993年誕生後,Quy便為這位吉祥物賦予生命,至今已為球會服務27年,營造主場氣氛,陪伴不少小阿仙奴球迷成長。因此消息一出就受到球迷們猛烈批評。知名阿仙奴球迷、英國名嘴Piers Morgan亦作出呼籲,促請球會收回成命。現時Twitter已有不少球迷聲討球會的決定,紛紛留言#savegunnersaurus,可見吉祥物影響有多大。

 

 

吉祥物都可以是一門大生意

吉祥物不但通過視覺化的方式來傳達信息,更可以轉化成實際利潤。「吉祥物大國」日本不同地區加起來有過千隻吉祥物,同樣是配合宣傳。當局更利用吉祥物形象,生產不同類型商品。以最具人氣「熊本熊」為例,與其有關的商品在2018年整體銷售額達1505億日圓(約105億港元),連升7年。比起吉祥物,香港不少企業會選擇邀請知名卡通人物為公司宣傳,但要得到授權(licensing)就需要動用大筆資金,可能比重新設計一隻吉祥物要花費更多。惟中小企很多時未想到發展吉祥物,多數只流於派傳單層面,所以不妨考慮整返隻,為企業提升知名度。當然,並不是只要視覺化角色就可以成為吉祥物,吉祥物應該要符合以下標準:

1.令人難忘
2.高識別度
3.原創角色
4.保持一致設計
5.靈活適應性,可調整
6.適用不同需求和任務
7.能兼容不同尺寸和分辨率
8.風格上保持協調
9.活潑友好

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