致勝之道

【零食王國】逆市開連鎖實體店  專訪僑豐行CEO黃偉鴻博士:「食零食最緊要開心!」

無論大人細路,相信都好難抵抗零食誘惑。零食市場雖然龐大,但要如何在激烈競爭中突圍而出?從事零食代理及批發的僑豐行,至今已經營超過半世紀。作為家族第二代的現任行政總裁Ellis(黃偉鴻博士)深明不變通便難以競爭,除了持續發展代理及批發零食,亦花費很多心血建立自家品牌。近年更積極開展本地門市零售業務,生意額已達億元規模!到底這個零食王國是如何成功逆市突圍?

痛失代理權改推自家品牌

僑豐行前身是士多,由Ellis的父親在1965年創立,後來涉足零食代理及批發,不過做代理商需要承受不少風險。「做代理就要有俾人搶咗及收番品牌代理權嘅風險。之前試過做緊某個品牌代理,突然轉咗畀第二個,花嘅心血咁就咁冇咗,又要重新搵其他產品代替,再部署過,真係好冇安全感。」代理隨時被人搶生意,不太保障,惟自家品牌別人搶不走。於是Ellis決心投放更多精力建立自家品牌上,最為人熟知就是EDO Pack。近年親手原創則有巨浪大切、Dessert Duet甜品二重奏等自家零食品牌。

● Ellis認為公司要發展不能墨守成規,除了持續代理產品外,還創立EDO Pack、巨浪大切及Dessert Duet等自家零食品牌。

● 僑豐行旗下連鎖零食店「アメ橫丁」在香港共有數十間分店。

入貨要夠快夠潮

在香港好容易就買到各地零食,不過港人始終最鐘情日本零食由EDO、巨浪大切到2011年起開設的連鎖零食門市「アメ橫丁」,Ellis旗下品牌名稱都很「日本化」。他解釋:「日本零食質量好,同埋口味種類選擇又多,所以日本化名稱對消費者黎講有一定吸引力。」

零食和潮流一樣,一定要不斷求新、捉摸口味和靈感,產品才能延續下去。年輕人是零食市場主要消費群,對零食口味及喜好變化非常快速。「門市每個月都會推出新款零食,保持新鮮感。」Ellis表示捕捉商機方法,關鍵是時機,除了依靠廠家提供資訊,亦要留意社交網絡消息。「後生仔女都鍾意貪新鮮試新野,今日食完呢樣,聽日就會轉下試其他新口味。例如之前蜜糖牛油薯片在網絡爆紅,俾人搶到冇晒貨。但熱潮嚟得快去得快,慢一步就會冇咗商機。」

● 「アメ橫丁」主打日韓品牌零食,除了針對市場潮外,還要「夠快夠準」捉緊商機。

開門市「試水溫」

為了緊貼市場走勢,Ellis經常到各地取經。雖然了解到市場概況,但就未能得到準確數據。因此Ellis認為開設門市直接接觸消費者,對收集意見非常有用,更可進一步加強消費者印象,提升銷售及歡迎度。「門市除咗作為一個銷售點外,仲可以成為監察點,收集客人對唔同零食喜好變化,幫助發展自家品牌零食。我地曾推出包裝薯片測試市場反應,發現競爭太大,轉以筒裝出售,銷路更佳。」提到產品設計,Ellis與開發團隊都會針對客戶群,用足心思考慮:以顏色為例,紅色代表喜慶,會用於賀年食品上。年輕人喜歡單色為主,外國人則喜歡彩色;至於包裝方面,獨立包裝始終是市場主流。「香港天氣潮濕,獨立包裝容易存放,每次想食先逐包開,同埋就算拎出街都會方便好多。」

● 袋裝盒裝、顏色設計對零食價值高低有很大影響。

 

「アメ橫丁」分店多數位處鬧市,每天人流極多,但如何吸引顧客行入店內「幫襯」,Ellis直言一點都不容易,要制定多種策略刺激銷量。他認為首先要弄清楚產品定位。「我地希望用四個字就可以清楚表達訊息,例如『原裝行貨』、『最後今天』、『日本同步』等字眼。」其次就是價錢便宜和價值高。「消費者都係睇呢樣野抵唔抵食,價錢平又大盒,通常都會好吸引。」Ellis補充每當新分店開張,該店就會進行一天「大割引」,全場貨品低至半價。他們亦會不時轉換零食組合和優惠,由於是自家經銷,貨品售價也較其他地方便宜。

●巨浪大切薯片定價相比市面上其他同類產品便宜,所以不足4年,銷量勁升3倍,越出越多口味!

保持品牌延續性 建立鮮明形象

Ellis認為清晰的市場定位僅為建立品牌第一步,能否保持品牌延續性,才是成功關鍵所在。「我地一路經營,認證「八二定律」,即少數產品佔大部份公司生意額,所以我地都會強化已有品牌及產品。例如Dessert Duet甜品二重奏,一開始係栗子,宜家就發展到有埋啫喱杯、蛋糕、夾心餅、酸奶飲品等等唔同甜品。」

近年網上商店大行其道,但Ellis堅持以實體店做先導,務求減低經營失誤。「我地嘅產品希望帶俾人開心,加上香港買野太方便啦!大部份人情願親身去睇,親手去摸,咁樣更加有實在感,有助增加購買意欲。我地目前有不同網上銷售渠道,例如士多Zstore及HKTVmall,但主力都係實體門市。如果網上買包薯片,結果寄到黎係碎嘅,人地都會投訴點食啊?」展望未來,Ellis表示公司將不斷嘗試新路向。「我們在香港推出左一個Friemily品牌,它係結合朋友(friend)及家庭(family)元素嘅植物性健康食品,主打健康休閑;另一方面國內零食市場龐大,亦會考慮開拓中國零售門市。消費者購買頻率不斷增長,希望透過設立內地門市,令到公司零售平台能夠持續發展。」

●Ellis堅持實體店經營,原因是顧客在實體店的消費體驗與網購相差甚遠。

 

問到Ellis的人生觀,他認為不論做人抑或管理公司,都可以主張「3S思維結構」。「第一個『S』係Seed,指尋找問題;第二個『S』是Solution,搵到一個問題,至少要有一個解決方法;第三係Self-Criticism,就係自我反思。如果我地抱住呢種態度,每一件事都可以持續反思,就會慢慢達至成功。」

3S思維結構:

1.SEED(尋找問題)
2.SOLUTION(解決方法)
3.SELF-CRITICISM(自我反思)

 

 

 

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