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【零售策略】Hermès、Chanel 和 LV逆市齊齊加價3%至10%!奢侈品牌漲價機制會帶來甚麼影響?

大家都知道奢侈品牌通常有各自的定價策略,每年上調價格 1 至 2 次。但即使在肺炎疫情、全球經濟前景未明朗之下,仍能靠逆向加價成功引來消費者蜂擁而至的消費現象。最經典例子就是法國奢侈品牌CHANEL去年年中加價,部分經典袋款加幅更高達25%,造成內地及南韓消費者都湧到CHANEL門市排隊搶購,至於香港廣東道CHANEL門市更罕有出現人龍。不過半年時間未到,CHANEL部份袋款再度調整價格,而Hermès、Louis Vuitton(LV)和 Bottega Veneta(BV)等品牌亦不甘落後齊齊加價。究竟品牌只懂得加價會帶來甚麼影響?這種做法真的萬試萬靈?今次小編就同大家折解!

 
在疫情期間,LV已經於3月及5月加價,旗下產品價值上調3%後,多個品牌包括CHANEL、Gucci、Celine、BV、Balenciaga亦跟隨加價。而CHANEL自去年年中加價後,早前再次宣布旗下袋款Classic Flap 和 19 的手袋將會在1月中旬再度加價。自從2019年開始,單是這兩款手袋在18個月內總共升幅已有35%。除CHANEL外,Bottega Veneta 在1月1日起加價在3%至10%之間,LV和 Celine則選擇分別在1月7日和1月11日加價。至於Hermès在今年1月1日,也就是疫情爆發後首次進行加價,貫徹每年第一日調整價格做法,價位上調 5 %。以Lindy 30 手提袋為例,根據Hermès官網資料,價格已經由人民幣 59,500 元升至 63,050 元,加幅為5.9%。而Twilly小絲巾的價格亦已經由人民幣1,500 元升至1,600 元,加幅為6.6% 。
 

●去年年中「Chanel Classic Mini Square Flap Bag」建議售價由2,680歐元上調至3,350歐元(約28,960港元),加幅達到25%。

 
保持加價規律,維持品牌高端定位
事實上,眾多國際一線奢侈品牌,包括LV和DIOR等都會定期上調價格,漲價幅度一般都由5%至10%不等。相對於它們原價,漲幅可算是相當驚人。然而,加價背後更大原因並非因為成本上漲而調整,反而出於稀缺性因素,以此維護品牌形象。品牌核心價值源於定位,而高價策略就成為奢侈品牌維護其高端定位的一種方式,減價反而會影響品牌形象,令人覺得品牌不夠高檔。因此即使經濟差,奢侈品牌亦絕不減價。這種年度常規的價格調整有助品牌在短期內快速盈利。有分析指出,正因為品牌保持加價規律,才能維持品牌高端定位。

 ●Chanel Classic Flap 中碼手袋價格直逼 Birkin 手袋,但Hermès 仍是消費者心中最保值的奢侈品牌形象。

 
刺激購買慾
合理加價不但能有助提升品牌形象,同時會增加消費者購買慾。每逢加價消息傳出,都會吸引一眾想以原價、較低價入手的消費者,同時又因不少人認為名牌手袋值得投資,在二手市場永遠有價有市,部份保存良好的經典袋款更加令人趨之若鶩。據外國網站 BRAGMYBAG 數據顯示,多款 CHANEL 手袋在 2015 及 2019 年的歐元區價格都有顯著升幅,在 4 年內由 230 歐元(約港幣 2,186 元)升至 1,450 歐元(約港幣 13,787 元)不等。其中,Chanel Large Deauville Bag 升幅高達 82%。Rebag 報告也顯示,Hermès 的二手轉售市場最具有保值空間,平均價格保持在零售原價的 80%左右。所以當日後奢侈品需求逐漸回復正常時,早前用較平價格購入的手袋就會顯得升值,買入者或可以賺取其中差價。

 
名牌漲價機制真的萬試萬靈?
不過,既然各大品牌加價都是每年「例行公事」,消費者或不再如以前般,能獲得加價前早買早享受的滿足感。同時當名牌繼續漲價,價格高於消費者預期負擔,反而會減少購買,不利品牌市場價值。或許各大名牌應該因應全球經濟狀況,適時對漲價機制作出微調,才能收到預期效果。

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