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【道歉不斷】 國際品牌放不下中國市場? 拆解各品牌在內地營收表現

由Versace、Coach到Dior,多個歐美奢侈品品牌因觸犯中國禁忌,先後捲入風波,內地網友揚言「抵制」不再購買。涉及爭議事件國際品牌都會快速回應,發表聲明致歉,被形容為保中國市場利潤而「跪低」,究竟內地市場對於品牌而言有多重要?
近年來,內地消費者購買能力不斷提升,吸引不少國際品牌越洋至中國,憑著本身知名度,迅速在國內拓展業務。根據麥肯錫數據,2018年中國消費者在境內外奢侈品花費金額合共高達7700億元人民幣,佔全球奢侈品消費總額三分之一。反映內地市場銷售額皆在這些歐美奢侈品牌佔據很大份額,甚至已經為品牌第一或第二大市場。萬一失去中國消費者支持,自然對品牌造成一定程度衝擊。

各品牌在中國內地市場表現
Versace
從Versace母公司Capri集團發表的2020年第1財季報告顯示,Versace銷售額為2.07億美元,當中7100萬美元來自包括中國在內的亞洲市場,佔總收入的34%,為Versace的第二大市場。Versace同時是該集團旗下唯一錄得增長的品牌,同店銷售額增幅達兩位數。而中國地區門店更佔其全球門店數量近50%,達到127間,香港、澳門和台灣合共20間,就算是品牌發源地意大利亦只有12間。

●Versace一款T恤,將香港和澳門與中國、美國、意大利等國家並列,涉嫌「辱華」、「分裂中國領土」。Versace中國首位品牌代言人楊冪於11日淩晨2點快速發表聲明,宣布「與Versace解除合作協議」。

Coach
Coach銷售額由2013年的1.85億美元,增長至2017年的6.44億美元,內地市場銷售已佔其所屬TAPESTRY集團總銷售額14%,成為僅次於美國的第二大市場。而從分店數目亦可以反映中國消費者對Coach而言的確非常重要。Coach在整個大中華區分店數目不斷增加,由2011年第三季的85間,升至2018年3月時的200間。

●Coach被爆出所售T恤均涉及「將香港、澳門、台灣視為國家與中國並列」;另外,網友發現在Coach官網上搜索門店,「Find by Country」一欄中,香港、澳門以及台灣出現與中國、美國等國家並列的情況。
Dior
Dior積極發展中國市場,為了更容易貼近中國消費者,Dior早早進駐抖音和開設官方微博,目前微博粉絲數目已超過300萬。而Dior線上精品店亦在今年正式登陸中國市場。
Dior母企法國奢侈品集團LVMH(路易威登集團) 財報顯示,在中國帶動下,亞洲市場發展迅猛,第二季度和上半年的營收增長率均為18%。集團今年上半年總銷售額增長15%至251億歐元(約2,184億港元)。LVMH日前亦發布聲明稱,亞洲區今年第三季度銷售額按年錄得雙位數升幅。數據表明中國消費者約佔奢侈品行業全球銷售額的三分之一。摩根士丹利預期,因中國市場增長強勁,Dior今年銷售額將增長18.7%至63億歐元(約548億港元)。

●Dior內地宣傳時,所展示的中國地圖沒有台灣,結果引起風波,品牌隨即在微博發表致歉聲明。

Tiffany & Co.
根據Tiffany & Co.業績報告,中國僅次於美國及日本,為其第三大市場。同時,中國亦是Tiffany & Co.最近季度的吸金市場。今年3月至6月份,Tiffany & Co.全球收入按年微跌3%,唯獨於中國市場的銷售額大幅增加25%。

●Tiffany & Co. 早前於社交網站Twitter上載一幅新宣傳照,被內地網民質疑支持反送中。Tiffany & Co. 事後馬上撤走廣告。

Swarovski
2016年,Swarovski集團全球收入達到32億歐元,當中超過一半銷售額來自中國市場,為17億元人民幣,同比增長13%。早在2017年初,內地已超越美國,成為Swarovski全球最大市場。目前Swarovski繼續擴大內地市場,涉及珠寶、家居用品和眼鏡用品。
Calvin Klein
美國時裝品牌Calvin Klein 2017年財報顯示,北美地區銷售額同比增長只有1%至17.07億美元,但包括中國的國際市場銷售額則同比增加21.3%至17.53億美元,皆因中國春節期間銷售帶動,反映中國市場業績強勁。
不希望遭拒絕進入中國
通過以上數據反映,和美國、歐洲等成熟市場相比,中國的奢侈品市場消費額成長速度強勁,對國際奢侈品牌而言,中國市場已經他們的關鍵戰略市場,其銷售利潤絕對不容輕視,甚至乎是影響品牌生存命運,有著不可失去的必要性。這也不難理解當品牌觸犯中國禁忌時願意快速道歉,以免斷送在內地市場的發展機會。

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