24.9 C
Hong Kong

【試驗結束】合作2年宣佈停止直接向Amazon供貨!Nike為何不留在全球最大線上零售平台?

11月和12月都美國銷售旺季,不少電商已積極迎戰。消費者體驗公司Episerver發表《2019年假日購物趨勢報告》指出,與2017年和2018年相比,電商網站流量在今年上半年間倍增。當中有42%消費者更計劃今年會在線上零售商亞馬遜(Amazon)購買禮物。雖然Amazon在送貨速度上佔優,成功建立顧客忠誠度,並擁有每月2億活躍用戶,但運動用品巨頭Nike早前宣佈「作為Nike直接面向消費者,提升消費體驗重心的一部分,我們決定結束與Amazon的合作試驗。」意味將會停止直接向Amazon供貨,但仍然會繼續與零售商和平台牢固合作夥伴關係,無縫地為全球消費者提供服務。

山寨貨充斥亞馬遜 Nike忍無可忍
Nike一向對拓展網上銷售相當謹慎,直到2017年就決定與Amazon展開合作,由 Nike 直接提供商品作銷售,從而換取更嚴格的假冒產品管制,和對未經許可產品銷售的限制,當時是雙方共同發起的一個試點測試。在流量龐大的平台刊登商品,一般都可以為品牌帶來可觀收益,可是短短2年,Nike就決定中止試驗計畫。
事實上,電商平台上充斥不少大品牌仿製品,並蠶食官方品牌利潤。為減少平台上的冒牌品,Amazon為品牌進行註冊驗證,而Nike屬於最早註冊一批,而雙方更在2017年開始合作,希望藉此打擊假貨,同時Nike亦可以順勢取得旗下產品在電商銷售平台上的各種消費者資訊。
然而根據《彭博》報導,被下架產品只要轉過另一名字就能重新刊登,而且用戶搜索相關產品時,第一時間出現的並不是Nike官方產品,導致Nike官方帳戶瀏覽數較低,反映打擊山寨貨成效未如理想。10月時,包括Nike在內,有超過1,000個品牌參與的美國服裝和鞋類協會(AAFA)就向美國政府提交申請,要求將5個地區的Amazon網站加到「惡名市場」列表之中,以表示Amazon正販賣侵權貨品。

全面改革零售策略 升級自家線上商店平台
雖然Nike不再直接供貨予亞馬遜,但仍會繼續使用Amazon的網絡服務運行其網站和移動應用程式。在今年5月底公佈的財報中,Nike透露線上銷售增長35%,所以Nike希望發展自家應用程式及官網,成為Nike未來銷售平台。Nike利用AWS雲端計算技術,為其應用程式與官方網站提供分析。8月份時,Nike宣佈收購AI新創Celect,希望在網站採納其技術,用於分析消費者行為,進而推敲出消費者喜愛的款式,以及可能的購買地點。
加深消費者個人化體驗
Nike去年營收為360億美元,其中68%收入來自批發商。換言之,只有相對約30%比例是透過Nike的自家渠道銷售。因此,在拓展電商平台同時,Nike也希望更注重消費者個人體驗,親自了解用戶需要。去年,Nike便在紐約開設全新旗艦店,特別注重顧客購物體驗。消費者不單可以參考現場所提供的各項數據揀選球鞋,也可以選擇客製化。Nike表示,實體零售的未來在於創造具有吸引力的購物體驗,並且必須和網上平台一樣,提供即時和個人化服務,才能夠吸引顧客。
對於知名度有限的小品牌來說,要捨棄Amazon這些知名線上零售商並不容易。不過Nike有勇氣出走,反映委身於大型平台,絕非拓展銷售量的唯一出路,亦能讓人們了解到傳統實體零售業是不會輕易被電商所取代。

更多文章

必讀文章

最新文章