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Home城中熱話【行銷策略】Gucci、Balenciaga靠日系卡通加持將產品變成搶手貨?!剖析疫情下奢侈品牌聯乘策略!

【行銷策略】Gucci、Balenciaga靠日系卡通加持將產品變成搶手貨?!剖析疫情下奢侈品牌聯乘策略!

近年不少奢侈品牌都熱衷與日系卡通推出聯名系列,由去年Longchamp和Pokémon合作、巴黎世家(Balenciaga)聯手 Hello Kitty,到今年年初 Gucci 與聯乘哆啦A夢,都掀起一股「日本動漫聯名風」。除為品牌增加話題性外,與日本卡通人物聯乘背行有哪些行銷考量呢?

1. 透過回憶召喚購買力的「懷舊行銷」
品牌之間跨界別合作早有各種先例,例如LV就曾經和街頭潮牌Supreme聯乘,賦予品牌更多面向,改變大眾的既定印象。不過跟「卡通人物」聯名則有些不同,首先是卡通人物俏皮與質樸的形象,可以讓奢侈商品增加童趣感,更具吸引力。另一方面,藉由與卡通人物聯乘,喚起目標客群的童年回憶,刺激其購買力。據 BMI 調查指出,Gucci 約有 50% 銷售額來自千禧世代,即1980至2000 年出生的人士。專門研究國際品牌與用戶親密度的機構 MBLM 指出,「懷舊行銷」是品牌常用手法之一。品牌希望藉由消費者童年時期的卡通人物,幫助自身與顧客有更密切的情感連結。一般顧客會願意為「童生回憶」付出更高價錢,或是購買更多商品,將有助於品牌建立更牢固的親密關係,降低客戶流失率。
 

●Longchamp 與Pokémon推出聯名系列產品

 

●Loewe 和吉卜力工作室合作,聯名推出「Loewe X My Neighbor Totoro《龍貓》特別系列」

 
2.日系卡通人物更易搶攻中國市場
除刺激消費者的購買力,與日系卡通人物聯乘背後,亦是為搶攻中國年輕消費市場做準備。Vogue Business表示,中國有望在 2025 年成為全球最大的奢侈品市場;數據更顯示,後疫情時代也讓中國市場迎來經濟反彈,2020 年第四季中國奢侈品市場已增長 6.5%。而與日系卡通人物聯乘,將是有效搶攻中國市場的行銷方式。
 

●Gucci 推出哆啦 A 夢聯名系列產品,同時紀念漫畫誕生 50 周年。

 
這也解釋了為何今年 Gucci會選擇與日本經典卡通人物哆啦 A 夢合作,而不是繼續與迪士尼米老鼠聯乘,全因是亞洲消費者對奢侈品的影響力之大。對中國市場來說,日本漫畫更具知名度。據品牌分析與行銷顧問平台 Parklu 推廣總監 Elijah Whaley 分析,去年 Gucci 與米老鼠聯名的社交媒體影響力價值(Media Impact Value,即MIV)高達3,700 萬美元,與哆啦 A 夢合作則僅有 980 萬美元,但哆啦 A 夢的 MIV 有 80% 來自中國,反映日本卡通人物對中國消費者更具吸引力。
 

 
 
 
 

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