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【行銷心理學】讓消費者DIY可以令產品更好賣!?「IKEA效應」點樣令顧客不知不覺成為品牌忠實支持者?

今時今日,許多零售商都致力於簡化流程,提供各種便捷和即食(ready-made)服務,但瑞典知名家具品牌IKEA就從來不提供現成的家具產品,反而讓顧客購買半成品,再自行回家組裝。單計2019年,IKEA全球營業額就高達450億美金,顯然這個策略相當成功,但究竟品牌成功背後有甚麼因素呢?

愈有挑戰性愈吸引

「宜家效應」(IKEA effect)由哈佛大學教授 Daniel Mochon 與杜克大學教授 Dan Ariely 提出。「宜家效應」是指,當人們對一件物品投入的勞動或情感多,就容易高估該物品的價值,也容易因此而滿足。最典型的案例就是瑞典家具零售業巨頭IKEA,他們不提供現成的產品,反而附上組裝步驟圖,挑起顧客嘗試的慾望,讓顧客購買半成品,再自行回家組裝。那麼這個讓顧客親自動手參與的概念是如何誕生呢?故事就要由1984年時說起。當時IKEA創辦人Ingvar Kamprad在瑞典鄉間找了一個大倉庫,作為第一間IKEA陳列室,擺滿各種家具樣品,讓顧客先看了再下訂單。當時,有一名員工努力把一張桌子塞到他的汽車裡時發現,如果把桌腳拆下,存放在桌子底下,就可以節省空間。由於貨運費用節節上升,他們決定寄貨給顧客時就用上這一招,結果大受顧客歡迎,自行組裝概念也就此誕生,也讓IKEA獨具特色。而消費者心理學家發現,當消費者自己設計或組裝一個商品時,就會覺得該商品的價錢會變高,也就是願意付出更多錢購買。

與「宜家效應」相類似的經濟學理論,還包括稟賦效應(endowment effect)以及個人偏好(personal preference)。稟賦效應形容當一個人擁有某項物品時候,,便會增加其感知價值,覺得它比較珍貴。人類傾向於喜歡自己擁有的東西,當我們產生擁有一件東西的感覺後,該東西的價值也會在我們心中相應地提升。同時許多研究表明,要求一個人放棄他們本身擁有的物品,所需的價值,總是高於他們願意從別人身上,出價購買一件類似的物品。

至於個人偏好是一種消費行為,視乎每個人對於特定品牌或商品的喜歡程度,對社會上的消費有非常重要影響,能夠改變整體市場商品價格與情況。當消費者親身參與製作過程,某程度上,可視為一種對個人品味的自我陶醉。有些公司就會透過提供私人訂製選項,增加消費者對品牌的喜好程度。

●簡單而言,從消費心理學的角度來看,商品成功秘訣,是在於讓它變得更為複雜和不方便。如果讓顧客參與製作,甚至負責大部分的生產過程,反而讓他們感覺良好,並產生真正物超所值的喜悅。

除IKEA外,其實有不少著名品牌都有運用「宜家效應」,包括NIKE、Vans、Converse都推出讓消費者可以訂製球鞋的服務,讓顧客自己選擇鞋身、鞋帶、鞋底等顏色。NIKE全球業務副總裁Ken Dice曾在2015年表示,鞋款訂製服務已在電商網站上貢獻可觀收入,而在紐約的Nike全新旗艦店「創新之家 000」(House of Innovation 000)中,消費者亦可以參考現場所提供的各項數據揀選球鞋,包括鞋款,顏色、材質,連 Nike 的品牌logo勾勾也可以選擇。即使自己訂製的球鞋,不一定比專業設計師打造的熱銷鞋款好看、售價也比標準化商品高,仍有不少消費者願意購買。而Converse全球創意總監Brandon Avery也指出,客製服務至少貢獻一成業績,截至2015年,紐約門市有10%至12%的業務來自訂製服務。

不過,這樣的「顧客DIY體驗」並非毫無上限,研究顯示,如果製作過程耗時太久或難度太高,使得任務難以完成,消費者的購買意願反而會下滑。因此商家必須精準掌握「低投入」、「高貢獻度」、「高回報率」等三個DIY要素,才能成功達到宜家效應。

 

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