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【行銷心理學】做決定時不自覺地被商家操控?了解「誘餌效應」如何影響消費者選擇!

大家去戲院睇電影時,少不免都會買爆谷,假若小杯裝爆谷要$30,中杯裝是$46,而大杯裝的是$50,你會買哪一種?如果你的選擇是最大的爆谷,就有可能已經跌入誘餌效應(Decoy Effect)圈套了。

誘餌效應又稱為非對稱優勢,是指引入第3個選項來加強其他選項吸引力。當人面對2個差別很大的選擇時,一時間大腦很難評估哪1個比較好,但若果多了1個中間選擇,大腦就會獲得新的參考資訊,我們便能快速做決定。

假若一開始只有小杯裝和大杯裝2個選擇,人們會對應該買哪種感到很苦惱,但加入中杯裝選項後,人們比較之下就會發現大杯裝只比中杯貴$4而已,於是就會決定購買大杯裝。由此可見,中杯裝其實扮演「誘餌」角色,吸引更多人選擇大杯裝。正因在戲院角度來看,自然想消費者購買更多爆谷,所以就會放出誘餌來抬高某一產品銷售量,簡單來說,誘餌效應可以不自覺操縱消費者決定。

在日常生活中,都不難發現商戶使用誘餌效應來為自己帶來最大利潤。例如雪糕店「手作之店」,小單球$10,大單球是$13。如果顧客選小單球,就可以加$1,但2 Oz可以升級至3 Oz。若然選大單球,同樣加$1由3.4 Oz升級至4.6 Oz。只需要加$1就可以得到較大份量,自然大家都會選擇升級。所以原先的選擇就是誘餌,使消費者傾向加錢升級至較大份量。

連鎖咖啡品牌Starbucks杯型有別於一般小、中、大杯,分為Tall,Grande和Venti,即是中、大、超大杯,其實這樣的設計也藏著誘餌效應這個小把戲。日本經濟學家吉本佳生在《在星巴克要買大杯》一書中,就以日本Starbucks中杯和大杯為例,並作出成本分析。

 

 

吉本佳生在2007年進行研究,成本數據和現在雖然有出入,但從中還是能夠得出Starbucks賺取利潤定律。他假設Starbucks中杯拿鐵成本是25日元,大杯拿鐵50日元。他同時假設門店每月租金為30萬日元,加上平均人工費用,一杯中杯拿鐵總成本225日元,大杯拿鐵總成本250日元。

中杯拿鐵和大杯標價分別為300日元和400日元,而在顧客角度看,兩者只相差100日元,自然會選擇大杯裝。但事實上扣除成本後,得出利潤和利潤率。中杯拿鐵利潤為75日元,利潤率25%,而大杯拿鐵利潤則是150日元,利潤率37.5%,意味賣出大杯裝,Starbucks就能夠得到更多利潤。中杯裝就是Starbucks的「誘餌」,吸引更多人選擇大杯裝。

人往往習慣作出「比較」,以幫助自己儘快作出決定,但反而被商定捕捉到心理,而被引導作出合乎他們期望的選擇。所以下次買東西時,不妨先確定自己是否有確實需要才決定吧!

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