城中熱話

【經濟定理】「限時大特價」其實係咪真係抵咗﹖或者顧客中咗錨定效應都唔知!

不論認識新朋友、接收資訊或者購買物品時,大家都會有「第一印象」(First Impression),尤其買東西時見到「清貨大特惠」、「全場八折」這些宣傳標語,總比旁邊商店用原價發售來得吸引,但事實上可能兩家商店價錢是一樣,甚至後者還可以慳回和人爭貨、排隊結帳的時間成本。這是由於大家對商店銷售手法都有一種「錨定效應」(Anchoring Effect),究竟它是甚麼一回事﹖

‧ 顧客對各種產品價格都會有既定印象,若偏差太大就會對該產品產生懷疑。

價格提高再折吸引力較大

在商業世界來說,「錨定效應」即是對某件產品或服務的第一印象,情況就如船員在某地方拋下錨固定船,顧客思維只能在錨(第一印象)附近徘徊,萬一價錢比這個「錨」貴很多的時候,就會懷疑是否真確。情況就如走入一所超市,裡面所有價錢牌都被貼上「特價」、「買一送一」等字眼,例如一排8罐裝可樂原價要$49.9,大家便會覺得被這個原價固定了,但現在「居然」賣38元,而且還加一元多一支1.25L可樂,聽上去很便宜,但有趣地光顧這麼多年,都未見過它用原價出售。又或者淘寶商家很喜歡將貨品調高價格,留待新年、雙十一等日子再作折扣,再加上「限時特惠」、「只作一次」等句子,讓已有既定印象,而且無貨比三家的顧客,覺得有折扣很難得而掏腰包購買。說到底,其實就是行內定價會影響消費者心理,甚至有操控價格的能力。

‧ 很多商人會將原價提高,然後再作大量限時折扣,使人覺得「執到寶」,但貨比三間後卻發現未必慳很多錢。

‧ 淘寶商家很喜歡提高原價再提供大額折扣,尤其在雙十一、新年這些消費旺季。

如何改變「錨」﹖

既然價格印象早已植根在消費者腦海中,對一些提供高質素產品或服務的商家來說,要改變似乎是很難的事。無錯,但其實總有些方法可以改變。例如可以製造供不應求情況,正如市面口罩供應,大家以前對口罩價格可能只是一元一個左右,當現時口罩成為必需品而且供不應求時,必定會有人願意出更高價錢。儘管現時口罩價格保持穩定,但一般最便宜都要三元一個。又或者給顧客覺得該價格獲得的,不止該商品般簡單,例如某牌子相機價格貴得驚人,比其他牌子貴2000元,但相機店職員表示這個價錢包括相機袋、腳架,還有超市禮券及額外保用。事實上這些贈品成本很低,而且並非必需,但顧客就會覺得付多2000元都是合理,便成功令客人轉移「錨點」。

‧ 大家對口罩既定價格都很便宜,唯獨在疫症時期,「錨定效應」卻失效。

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