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【百年品牌】可口可樂大賣靠這2招!業績不退反升關鍵大公開!

曾經聽過這個說法:「全世界每一秒鐘就有10450人在喝可口可樂。」作為現時世界上最值錢品牌,這句話一點也不誇張。許多人將可樂當水飲,例如坊間一直有傳股神芭菲特每日都要飲5罐可樂,感覺非常瘋狂!不過,根據Beverage Marketing Corporation(BMC)所做的調查顯示,自2012到2017年,全美碳酸飲料市場,正以每年1.6%幅度逐漸衰退。但可口可樂在10月18日公布第三季財報顯示,營收增長8%,達到95億美元,表現超過市場預期,帶動股價隨後上升2%,到底可口可樂如何在大環境倒退情況下屹立不倒之餘,仍能逆市走強?

1.注入「健康」訊息 扭轉汽水負面形象

眾所周知,可口可樂是極不健康的飲品。每100毫升就有10.6克糖,換句話說每罐可樂約相等於7粒方糖。可口可樂深明消費者對健康愈來愈重視。為了要保持「龍頭」地位,其實可口可樂從多年就逐步研究如何將產品變得更健康。自1985年開始,可口可樂就開始不斷的推出「比較健康」的碳酸飲料。一開始是少糖的 Diet Coke,接著又在 2004 年在率先在日本推出Coke C2,標榜只含一半碳水化合物、糖和卡路里 。到2005年就推出完全無糖而為消費者熟悉的Coke Zero。

為讓客戶更清楚知道 Coke Zero 就是無糖可樂,可口可樂決定在 2017 年用 Coca-Cola Zero Suger 取代 Coke Zero。在名字上讓消費者可以一目瞭然,在細節上落足心機。成份方面,Coca-Cola Zero Suger 味道也更接近「正常」可樂 ,讓消費者在取得健康同時,享受到原本可樂美味。根據英國可口可樂銷售數字,2017 年 1 月開始,無糖可口可樂產品銷售量佔51%,正式超越「正常」可樂。證明可口可樂公司致力向「健康」產品方向發展是明智選擇。

可口可樂不但想要讓它的產品變得「比較健康」,它還希望能夠「讓消費者變更健康」。隨著日本社會面對嚴重老化問題,四十歲以上的日本消費者更在意健康問題,因此可口可樂在 2017 年 3 月於日本推出加強版「健康可樂」Coca-Cola Plus ,不但無糖、無卡路里,更「破天荒」加入纖維。根據可口可樂研究,同時進食和飲用 Coca-Cola Plus 不但能夠降低身體吸收脂肪,還能夠中和人體因為進食而攝取的三酸甘油酯,進而減低患上心血管疾病可能性。Coca-Cola Plus 採用全白色包裝,讓消費者可以瞬間理解Coca-Cola Plus與一般可樂有差別。

另一方面,可口可樂在今年又有新搞作,就是推出迷你罐新包裝。跟標準罐裝相比,200mL迷你罐裝可樂卡路里從140下降至84,糖分亦從39克減至25克。可口可樂CEO昆西(James Quincey)在財報電話會議中透露,迷你罐裝可樂為公司帶來第三季銷售量15%的雙位數字漲幅。美國有線電視新聞網《CNN》分析,一些消費者雖然具有健康意識和注意飲食均衡,但仍希望喝到原味可樂,迷你罐裝可樂正切合他們需要。

靠著標榜少卡路里和糖分,Coca-Cola Zero Suger 以及迷你罐裝可樂兩大產品,在這個注重健康的年代,成為消費者新寵。昆西直言,這兩大產品成為可口可樂吸引「千禧世代」年輕消費者,有助活化品牌印象的關鍵武器。

●可口可樂推出Mini罐裝可樂,卻意外深受消費者歡迎而大賣。

●靠著標榜少卡路里和糖分,Coca-Cola Zero Suger 結合迷你罐裝,在這個注重健康的年代,成為消費者新寵。

2.「踩過界」到其他飲品市場

雖然強調健康和迷你罐新包裝策略讓業績上升不少,但要繼續在競爭激烈的市場生存,不能只是單靠賣可樂。昆西表示:「可口可樂現時轉型成為一家全方位飲料公司,這戰略讓我們能繼續在一個不斷發展和充滿活力的產業中取勝。」

去年8月,可口可樂收購了英國咖啡連鎖店Costa,被外界解讀成是要「正面挑戰」連鎖咖啡店龍頭Starbucks。根據研究機構Mordor Intelligence數據指出,全球咖啡消費量以每年5.5%的速度成長。可口可樂透露,公司第三季旗下的茶與咖啡產品平均成長幅度,甚至比汽水還強。「Coca Cola Plus Coffee」以炭酸刺激與咖啡香味為賣點,帶來絕妙平衡,其苦澀餘韻被形容為「大人的口味」,成為近年可口可樂得意之作。

除涉足咖啡產業,可口可樂也正全力瞄準能量飲品市場。昆西表示,目前已在全球20多國販售的「Coca-Cola Energy」,經過改良後,將於明年在美國推出包括零卡路里版本的4大新產品,藉此在能量飲料市場分一杯羹。

繼推出透明可樂,可口可樂更誇張推出專調酒而設的可樂!由調酒師調製而成的4款新品味「Signature Mixers」系列可樂,分別有Smoky(煙熏味)、Spicy(辣味)、Herbal(草本味)和Woody(木香味)。每支大約86卡路里,最特別之處是樽身採用1894年懷舊玻璃樽款,別有一番風味。

透過改造產品型態,涉足其他飲品市場和開發汽水新口味,可口可樂業績不退反升,更逐步朝著「全方位飲料公司」目標邁進。

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