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【營銷趨勢】巴黎世家、Burberry直接自己開發遊戲!?為何奢侈品牌紛紛轉戰虛擬遊戲市場開店吸金?

隨著中國經濟崛起,奢侈品行業長期以來靠著「陸客」消費獲利,但自疫情爆發後,人們足不出戶,時尚奢侈品牌實體店無人問津,結果加速線上化,除線上時裝秀之外,近來各大品牌如LV、Valentino和Tommy Hilfiger 等等都選擇涉足遊戲世界,究竟遊戲市場吸金力有多強,以至吸引各大品牌紛紛加入呢?
接觸消費者的新方式
疫情期間,遊戲產業蓬勃增長,當中任天堂Switch遊戲《動物森友會》大受歡迎,加上其服飾創作機制成熟,讓《動森》成為時尚品牌展示形象及商品的新平台。美國 PVH 集團下的時尚品牌 Tommy Hilfiger 近日宣布將在《動物森友會》中開設限時快閃店,並首次在遊戲中直接售賣服飾。其實從今年夏季開始,Tommy Hilfiger 便已在遊戲中建立「Tommy Island」,並劃分出游泳池、沙灘、市場和咖啡館等區域。而意大利奢侈品牌華倫天奴(Valentino)和美國設計師品牌 Marc Jacobs 也加入《動森》,復刻多套經典造型和即將上市的款式。


另外兩大人氣遊戲《PUBG》及《英雄聯盟》就分別與A BATHING APE及Louis Vuitton(LV)合作,若破解限定任務或是課金,遊戲中的角色就能獲的該品牌服裝,讓玩家設計專用造型,更將遊戲元素從虛擬帶到現實,推出真人聯名服飾。
 


 
80%玩家會課金花在角色造型上
根據市場調查公司NPD的數據,在2020年的前九個月中,遊戲硬體、內容和配件的銷售額比去年同期增長21%,估計單在美國現在就有2.4億個遊戲玩家,比2018年時增加3千萬人。《金融時報》也根據調查機構Newzoo預估,遊戲業2020的市場價值高達1749億美元。雖然目前遊戲產業市場龐大,但玩家真的願意課金,買名牌衣物給虛擬角色嗎?趨勢預測公司WGSN指出,2019年全球玩家在遊戲的開銷中,有八成是花費在形塑角色的外型和造型配件上。策略諮詢公司Future Laboratory分析師Rachael Stott認為遊戲有建立社群的潛力,而在疫情期間,人們社交生活主要是在網路上,遊戲中的分身正是展示玩家自己的主要管道,因為玩家會捨得花錢幫角色治裝。
奢侈品牌透過遊戲,不但在疫情中仍能維持一定曝光,也能夠接觸更多年輕消費者。根據一份BCG的報告,千禧世代是目前精品市場的消費主力,個人精品消費市場收入的32%且持續成長中,預計2025年將來到50%。過去遙不可及的奢侈商品,在虛疑世界中變得親民,而體驗感完全不輸給現實中逛門市,有機會培養出一群粉絲願意前往實體店面消費。

●除與既有遊戲合作外,也有些品牌直接自己開發遊戲,把自家品牌的服裝順勢透過遊戲內容,展示給大眾看,例如巴黎世家(Balenciaga)直接推出一款遊戲「Afterworld: The Age of Tomorrow」,參與遊戲的玩家皆身穿 Balenciaga 2021 秋季全新系列。

●Burberry今年曾推出一款叫做《衝浪小鹿》(B Surf)線上遊戲,在衝浪競速遊戲中大量置入Burberry的夏季新品。

 

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