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【營銷之道】月餅點定價?市場學有解釋!

一連5日的美食博覽來到尾聲,除了各國美食外,同場已經開始有月餅預訂。一盒月餅價錢「閒閒地」要過百,甚至上千元都有,就算近年口味五花八門,但月餅主要材料仍然離不開蓮子、蛋黃、麵粉和糖,一般成本價格不過$30,究竟月餅定價有甚麼依據呢?其實當中包括不少市場學學問!

原材料價格影響

月餅材料一般包括蛋黃、蓮子、麵粉、糖。主角蛋黃平日價格大約是每個$1,但到了月餅製作期,特別臨近中秋,通常都會加價至每個$2元不等。另一主角蓮子每斤零售價大約$50,白蓮子則更貴每斤零售價要$80。萬一那年遇上農作物失收,價格又會再提高。所以單是原材料計,一個月餅成本至少要$20至$30。

除了月餅材料成本價外,定價時都要需要考慮到「必然消耗」,就是賣剩。月餅是應節食品,中秋過後就會無人問津,而月餅製造商會把賣不去的月餅價值都計算在成本之內。就算中秋過後,亦不會用超低價錢進行傾銷。

香港製造成本高

內地食物安全問題一向令人關注,為讓人們安心購買,同時保證品質,大部份品牌月餅都列明在香港製造。但香港寸土尺金,人手工資、廠房租金及電費支出、包裝等成本都比內地高,自然會轉嫁至消費者身上。

●為讓人們安心購買,同時保證品質,大部份品牌月餅都列明在香港製造。

品牌價值影響 月餅愈貴愈有滿足感

不同餅店所製作的月餅價格相差頗大,雖然用料相近,但差價可以相差超過兩倍。例如市面上較知名品牌如美心、榮華、奇華等,一盒四個傳統雙黃白蓮蓉月餅賣港幣220至240元,但普通小餅店製作的月餅一盒四個大概只售120元左右。而近年很受歡迎的迷你奶黃月餅,定價亦不便宜,例如半島酒店嘉麟樓月餅,一盒8個售價要580元,但仍然大受歡迎,就算是預購也難以買到。

在市場學角度來說,一般送禮產品通常不在乎產品真正製作成本,而是收禮人對產品價值看法。不少製造商捉緊人們心理,利用品牌效應,把月餅售價定位在一個較高水平。既然月餅主要用途是送禮,自然不能失禮人前。一些知名品牌,特別是五星級酒店出品的月餅會採用華麗美觀包裝,變相令人感覺更加矜貴。因此較有名氣的月餅儘管成本相若,定價也要比普通牌子貴。不論是送禮者或受禮者,都會感覺大方禮面,滿意度自然提高。

●半島酒店嘉麟樓月餅,一盒8個售價要580元,但仍然大受歡迎,就算是預購也難以買到。

 

●Lady M月餅包裝獨特,在內地炒至過千。

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