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【消費心理】顧客怕執輸結果反而消費得更多?了解商人點樣借「稟賦效應」穿透客人思維!

為咗換隻平底鑊或者一張廿蚊Coupon,不斷購物儲印花,滿心歡喜之際,計返起其實得不償失?應該唔少香港人都有試過,其實一切都係嚟自「順便」同「怕執輸」心態。明知道回報未必好大,但依然唔想放棄,結果中哂商人嘅下懷,多咗好多無謂消費。呢種「稟賦效應」(Endowment Effect) 究竟點樣影響消費者購物習慣,以及佢地嘅思維?關鍵就係 – 顧客可唔可以喺消費之中體驗同培養習慣!

‧有時為咗唔好執輸而唔理性消費,就係「稟賦效應」嘅最佳例子。

稟賦效應好講求一樣嘢,籠統少少講就係「有冇人提你或推你一把」。以往有心理學家曾經進行一次實驗,兩家飲品分別推出類似嘅蓋印優惠,A飲品店買嘢飲會送一張蓋咗一個印嘅卡,只要買多五杯共六個印就送一杯;B飲品店只係俾卡俾客人,下一次開始先有得儲印花,儲夠五個同樣送一杯飲品。實驗證明同樣消費多五次,A飲品店嘅客人比較容易儲夠六個印,因為可以培養消費習慣,以及不想「怕蝕底」放棄手上那個蓋印,但變相要消費多五次,正正墮入商人「圈套」了。

‧好多消費者唔想放棄少部份著數,但要花更多錢先有價值未必咁大嘅回報,所以必需要思考清楚。

除咗怕蝕底之外,另一樣就係改變現狀。好多時消費者習慣某種模式,若貿然要改變模式,就算新嘅模式喺用戶體驗上比較出色,消費者「轉軑」嘅意慾都會比較低,因為金錢成本以及適應新模式嘅時間成本都會比較高。情況就好似轉工一樣,長時間留喺一間公司都唔會想放棄準時出糧、唔會俾人炒嘅環境,所以轉工嘅意慾都會低啲。而喺商業角度嚟講,例如相機用家好多時都只會購買同牌子唔同型號,因為已經有一種使用慣性,就算其他牌子出新機,用家轉會嘅機會都好低。若想增加消費,可以推出該牌子相機周邊配件,咁樣佢地就會更有意慾消費。

‧消費者下決定時,可根據自己實際需要和使用習慣,再決定是否購買。

不過作為消費者,有冇辦法減低稟賦效應造成各樣無謂消費呢?編者建議可以完全擺脫該產品或消費模式,以上面提過的飲品店為例,若一段時間都不光顧,感受一下自己對該產品的需求是否如預期一樣高企。或者如文章開頭所講換到隻平底鑊,不妨問下人覺得值幾錢,再計算一下你嘅付出是否成正比,咁樣就可以減少唔理性嘅消費行為啦。

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