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【永恆隕落】Forever 21正式申請破產 結束200間分店 犯了哪3大錯誤?

繼Jack Wills後,美國時裝品牌Forever 21正式宣布破產,將會終止全球40國營運,並關閉近200間分店。到底是甚麼致命原因,讓這個擁有30年歷史,曾經讓大眾覺得是無可取代的流行品牌走向沒落?
總部設於美國加州的Forever 21在全球擁有800間分店,傳出破產的消息已有數月,今年3月起陸續撤出台灣、日本、香港等地。結果在上月29日,Forever 21正式宣布申請破產保護,並計劃結束亞洲和歐洲大部分國際業務,但仍會維持電子商務網站運作,以及保留美國、墨西哥和拉丁美洲業務。
副總裁張琳達(Linda Chang)發聲明指,申請破產保護是為了公司的未來,讓公司重組業務,重新定位Forever 21。相關文件顯示,Forever 21估計負債為10億至100億美元。而Forever 21表示已取得摩根大通安排債權人所提供的2.75億美元融資,以及從TPG Sixth Street Partner取得7500萬美元新資本。
Forever 21在港唯一店舖已關閉

Forever 21於2011年9月進駐香港,以月租港幣1,380萬元租用銅鑼灣京華中心,開設6層高旗艦店。而到了2016年,Forever 21在旺角開設樓高3層分店。不過2017年Forever 21決定關閉銅鑼灣旗艦店,而餘下位於旺角百寶利商業中心的唯一店舖,亦於上月23日突然結業,提早近4年離場。
曾幾何時,Forever 21風頭一時無兩,年營收逾30億美元,而根據美國財經雜誌《福布斯》調查,2015年時Forever 21創辦人張元道及張金淑夫婦兩人擁有59億美元身家。可惜,近年Forever 21黯淡失色,開始走向沒落,更瀕臨破產危機。分析師估計,Forever 21營收過去一年下降了20%至25%,而兩位創辦人的身家亦已「縮水」至16億美元,跟顛峰期相比,足足減少了43億美元。

錯誤1.實體店面過大
隨著電商崛起,近年不少零售企業及品牌紛紛縮減實體店面面積,傾向發展線上業務,但Forever 21卻反其道而行,大肆增加實體店舖數目,從2010年的480間,拓展至2014年的600間,到了2018年更增加到800間。Forever 21分店數目不但多,每間面積亦十分大。根據官網上顯示,店面平均面積達38,000平方英尺,而Forever 21於2011年9月進駐香港時,設開設6層高旗艦店,以月租高達港幣1,380萬元,龐大租金支出加重公司財政負擔,零售顧問公司Customer Growth Partners推測,租金可能就佔據Forever 21營收達30%。

錯誤2.未能緊貼時代轉變 產品品質每況愈下
以往很多人在選購衣服時,都會選擇款式流行和價格便宜的服裝,但在環保大潮流下,Forever 21堅持為顧客提供平價的時尚服飾,也為其沒落埋下種子。事實上,廉價服裝已失去以往吸引力,民眾現時都傾向追求價格和品質有一定水準的服飾,因此同為Fast Fashion品牌的Zara積極發展應用程序,投資更多與產品展示相關科技,增加與顧客互動。而H&M亦全新檢視實體店概念及品牌定位,注重產品質素,希望為顧客提供一些不受時間限制、可長間著用的簡約日常服飾。然而,Forever 21卻依舊守著平價路線,亦沒有改善產品品質,設計每況愈下,影響顧客購物體驗。

錯誤3.品牌定位愈來愈模糊
年輕世代一向是Forever 21的主要客群,品牌定位最初亦是面向年青人,但Forever 21近年不斷轉至開拓各種領域,例如童裝、孕婦裝、大尺碼甚至是化妝品,原意是希望吸引更多不同年齡層客人,結果令清晰的品牌定位變得愈來愈模糊。店內商品種類太過繁雜,結果無法引起消費者入店選購的興趣,反而增加顧客找到目標商品難度,使Forever 21失去在時尚領域影響力,與時下年輕人漸行漸遠。
Forever 21走上末路的原因,或許也值得後進者借鑒。

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