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【水中茅台】靠賣水年賺過百億!?農夫山泉點樣穩佔國內市場龍頭?

農夫山泉 (新上市編號:09633) 今日正式登陸港股,招股時反應熱烈,昨日公布配發結果,總共有70.75萬人認購。計及手續費所需資金,農夫山泉凍資6777億元,超額認購1147.3倍,成為史上最大凍資王。雖然國內瓶裝飲用水市場競爭日益激烈,每年都有不少新品牌湧現,而正當怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山等品牌佔據國內瓶裝水市場的百分之八十市場份額時,農夫山泉卻可以依靠百分之十八的市場份額般脫穎而出,站穩龍頭地位,不但年銷量收入超過百億,甚至在全球銷量排名中穩坐第三位,公司上市估值據報或達1000億元市值,其成功原來與廣告行銷戰略及產品定位有關!

農夫山泉以天然水起家,近年積極謀求產品綫和市場多元化發展,例如茶飲料、功能飲料及果汁飲料等類別,不過過半收入仍然是來自包裝飲用水,並且營收比例仍在提升。據招股書顯示,2017年、2018年及2019年,農夫山泉包裝飲用水收入分別為101.2億元(人民幣,下同)、117.8億元與143.46億元,佔總營收比例為57.9%、57.5%與59.7%。至於毛利率分別為60.5%、56.5%與60.2%。即使農夫山泉每支水價格低,但過去3年的毛利率達50%以上,利潤率去年更突破20%,若以每瓶礦泉水2元的單價計算,農夫山泉一瓶礦泉水毛利就高達1.2元。

●中國飲料市場去年總規模達9914億元,預計2024年可達1.3萬億元;前10大供應商亦僅佔市場的42.5%,農夫山泉以624億元零售額排名第四。

 

●2019年農夫山泉推出近10款新產品,包括運動飲料、植物蛋白類酸奶、面膜、身體乳、咖啡等。下半年又推出低温NFC果汁、含鋰型天然礦泉水,以及蘇打礦泉水等。

 

廣告包裝別出心栽

農夫山泉從不在宣傳推廣方面吝嗇,據網上資料顯示,農夫山泉在2017至2019年間的廣告及促銷費用開支就高逾34億元,佔總收入5至6%。農夫山泉一次次推出十分出色的廣告創意,例如「農夫山泉有點甜」、「我們不生產水,我們只是大自然的搬運工」等膾炙人口的廣告宣傳口號,將品牌核心特點提煉出來,再通過在國內綜藝節目發放植入式洗腦廣告,令品牌深入民心,建立起難以消除的信息據點,使受眾成為農夫山泉的潛在消費者 。在包裝上,農夫山泉也才用了不同於傳統印象中的單調色彩包裝而是采用了辨識度極高的紅色包裝。近年更不時大搞Crossover,以及推出走高端路線的限量奢華包裝。

 

產品定位獨特

農夫山泉營銷成功之處,在於它創造出中國只此一家的「天然水」概念,並將品質定位作為最大賣點。早年內地瓶裝水市場是以純淨水為主流,雀巢、樂百氏、娃哈哈當時的宣傳賣點都是「純凈」和「健康」。為打開銷路,創辦人鍾睒睒在1996年創立農夫山泉時,決定轉而生產天然水,標榜農夫山泉「源自天然水源」,包括中國一級水資源保護區的浙江千島湖深層湖水、吉林長白山的礦泉水,以及自然湧出泉水等,不但「純凈」和「健康」,更是「甜」,以此突顯與競爭對手產品的分別差異,同時配合行銷戰,把所有宣傳力量集中於天然水有礦物質和微量元素,不但更好喝,而且對身體更有益處,因而取得成功。

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