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【氣數已盡?】Victoria’s Secret英國分部申請破產保護 !一代內衣界龍頭為何風光不再?

Victoria’s Secret(維多利亞的秘密)是享譽全球的女性內衣品牌,曾經創下不少銷售奇跡,但自2011年起,銷售量開始下跌,甚至連同母公司 L Brands的股價也一併下滑,不但停辦內衣秀(Victoria’s Secret Fashion Show),前年Victoria’s Secret已關閉30家門市,去年2月時更宣布計劃今年內關閉53間分店。加上受新冠肺炎疫情影響,Victoria’s Secret 英國分部近日進入破產管理程序。維密曾經佔據內衣界龍頭地位,現在宣布破產,究竟維密問題出在哪?
準買家放棄收購
據BBC報導,Victoria’s Secret英國分部是該公司在美國以外的第一個跨國業務,但在上週五(5日)向債權人申請接管(Administration)。這意味著其英國分部進入相當於破產保護程序。
業務接管人德勤表示,初步會為英國Victoria’s Secret資產尋找買家,以及與所有門店業主商討重組租貸條款。公司又指,大部分僱員都已經被停薪休假,但不會馬上裁員。Victoria’s Secret在英國擁有20多間分店,擁有超過800名員工,在該公司被接管之前,已經強制要求785名員工休假。
事實上,Victoria’s Secret主要業務一直集中在北美,惟早在疫情前就產品銷售量開始下跌,客戶亦不斷流失至其他電商。今年2月,私募股權公司Sycamore Partners和Victoria’s Secret母公司L Brands曾經達成收購協議,以5.25億美元購入Victoria’s Secret相關資產的55%股權,但買家最終放棄收購,交易告吹。買家在法院訴訟指,L Brands未經允許就關閉旗下大部分業務。
外界有分析認為,新冠病毒大流行,打擊零售業前景,加上母公司經營不善,導致今次Victoria’s Secret英國分部申請破產。L Brands早前公布,截至5月2日首季虧損2.97億美元,是連續第三季錄得虧損,目前在北美近20間旗艦店店鋪都處於休業狀態。

 
Fashion Show支出與收益不成正比
每年,美國內衣品牌Victoria’s Secret(維多利亞的秘密)內衣秀(Victoria’s Secret Fashion Show)都是時裝界注目焦點,除了身材苗條的超模外,還會有多名流行音樂歌手一同演出,令現時氣氛高昂,但似乎這種聲勢浩大的宣傳手法並不能有效帶動產品銷量。
Victoria’s Secret Fashion Show 收視率連續 6 年下降,去年12月舉行的2018 Victoria’s Secret Fashion Show雖然有 Bella Hadid等超模助陣,但仍創下收視新低。Victoria’s Secret CEO Les Wexner指現時電視和網絡已經不適合播放大型 Fashion Show,他們將會重新評估傳統的Victoria’s Secret Fashion Show ,並在 2019 年後尋求一種新形式,意味有可能會停播。而日前,維密超模之一的澳洲名模Shanina Shaik 在最新訪問中,首度證實了2019年Victoria’s Secret Fashion Show 將暫停舉辦。
除了觀眾數量下滑,停辦原因也許與成本有關。紐約時報曾經指出,單是2016年Victoria’s Secret Fashion Show 就花費了2000萬美元,儘管品牌發言人澄清成本並沒有這樣多,但是其實仍是一筆非常大的支出。儘管製作成本這樣高,但卻未能對銷量帶來正面影響。母公司L Brands指最新一季Victoria’s Secret商品銷售量下跌7%,雖然旗下香水和個人護理品牌Bath & Body Works表現強勁,同店銷售額增長12%,但受Victoria’s Secret拖累,令L Brands整體同店銷售額下跌了3%。
 
內衣風格「離地」 品牌審美未跟隨大眾需求
其中最受觸目的自然是天價夢幻內衣(Fantasy Bra)。事實上Fantasy Bra製作費用及時間高得驚人,例如2018年的Dream Angels Fantasy Bra由世界著名珠寶品牌Swarovski設計,整套內衣一共使用了超過71卡鑽石,並用人手手工鑲嵌,耗時近930小時製作,造價高達100萬美元,就算是「平民版Fantasy Bra」,售價亦要250美元(約港幣二千多元)一般大眾都不會購買。

Victoria’s Secret一向希望營造「天使面孔、魔鬼身材」的品牌形象,而舉辦一年一度的內衣時裝騷時,亦會由一班被稱為「天使」、擁有完美比例的超級模特兒作為主角,加上其性感內衣設計,令Victoria’s Secret風頭一時無兩,成為「性感」代表。但時至今日,社會風氣都傾向追求自然美及人人平等,雖然Victoria’s Secret近年開始會起用亞裔面孔或一些黑色皮膚的超模,但她們仍然未能擺脫「完美無瑕」的模特兒身材框架,而標榜「性感」及「完美」的行銷手法對於女生來說或許已經不再感到吸引和達到真正需求。根據 GlobalData Retail 分析師表示,Victoria’s Secret單在過去兩年內已失去大約 380 萬名客戶,以性感自居終究難敵市場競爭。若內衣設計及款式可以更符合女生需求的內衣,和在廣告中以日常女性取代性感模特作為代言人,對消費者來說應該會更具吸引力。

●雖然Victoria’s Secret近年開始會起用亞裔面孔或一些黑色皮膚的超模,但她們仍然未能擺脫「完美無瑕」的模特兒身材框架,被評為「離地」。

 

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