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【明星效應?】Burberry今年首財季零售收入按年激增86%!為何百年經典英倫品牌疫情期間仍能保持強勁增長?

英國奢侈品牌Burberry母公司Burberry Group(博柏利集團)公布,截至全年6月26日,首個財季零售收入按年增長86%,至4.79億英鎊。門店銷售額強勁反彈,按年增長90%,略高於2019年疫情爆發前的水平。為何品牌在市道不明朗環境下,仍然能夠保持增長?難通是全靠明星效應?

季內Burberry在中國及南韓市場繼續保持強勁增長,協助亞太地區的同店銷售按年增長 27%。同時美洲地區表現亦相當突出,按年上升3.41倍,亦較疫情爆發前增長34%,惟歐洲市場未見復甦,同店銷售比疫情前下降38%。不過,由於部分地區採取了封鎖政策,目前Burberry全球仍有超過10%的門店暫停營業。公司補充,商店關閉的情況在6月底已有所改善,僅有3%的門店關閉,目前歐洲則仍有35% 的門店縮短營業時間和縮減業務,且亞洲的許多門店仍受到國際遊客流量大幅下降的巨大衝擊。

品牌年輕化策略

作為百年經典的英倫品牌,Burberry在英國歷史悠久,但由於它的經典格子產品給人們留下印象過於深刻,反而造成品牌缺乏活力。近年品牌力求年輕化,不再刻意強調自己的格紋元素。同時Burberry亦積極擺脫奢侈品牌高高在上的定位,據知Burberry是第一個實行社交媒體營銷的奢侈品牌。而為獲得更多年輕客戶青睞,享受品牌及產品帶來的體驗,Burberry更找來KPOP最當紅團體之一EXO成員吳亦凡成為Burberry代言人。最近Burberry亦找來本地人氣男子組合Mirror當中的姜濤、Anson Lo及Anson Kong,身穿招牌乾濕褸,配上品牌最新Olympia手袋,擔任期間限定店「The World of Olympia」的開幕嘉賓。博柏利集團行政總裁Marco Gobbetti指出,公司產品系列及營銷活動為品牌吸納更多年輕奢侈品客戶,令正價銷售額升幅加快,至於策略性產品,尤其是皮革產品和外衣類產品的銷售額增長強勁。

●Burberry新LOGO一改深植人心的經典騎士設計,以無襯線字體突出品牌名稱,讓消費者在社交平台上可以更快速閱讀,並且方便分享,無疑要將品牌年輕化,並跟上社群媒體的潮流。

 

減價促銷捕捉商機

Burberry在全球推出網店及主線門店的減價促銷活動,可比門店銷售額中,正價銷售額增長加快,按季增長26%。其中,美洲的可比同店銷售額較去年同季增長一倍以上,中國內地及韓國的可比同店銷售額較去年同季分別增長超過55%及90%。隨著品牌吸引到更年輕的新客戶,並獲得他們的認可,公司決定減少價格下調。同時集團表示,上季度已結束店內減價促銷,進一步降低了門店組合中直銷店的比重。因此,儘管降低降價幅度和減少銷售點銷售,加上多個市場持續受疫情影響,導致期內平均 11%的商店關閉,但整體可比門店銷售額仍較去年同季增長1%。

 

●Marco Gobbetti表示,新冠病毒持續影響歐洲、中東、印度和非洲地區、日本和南亞太地區的銷售業績,但公司整體業務復甦進度良好。儘管面對仍然充滿不確定性的環境,公司仍對中期目標充滿信心。

 

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