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【抖出國際】Facebook最大敵人!4大抖音成功拓展策略

抖音在2016年於中國崛起,現時正積極進軍國際,成功在海外市場吸引數以億計用戶,在短短兩年間成為社群巨頭Facebook及Instagram主要競爭對象。現在一起了解除「洗腦歌曲」外,這個短影音App是如何在短短3年間躍升為深受年輕人喜愛的社交平台吧!
「抖音」是由北京字節跳動(Bytedance)於2016年推出的短視頻社群應用程式,抖音國際版則稱為「TikTok 」。去年尾Bloomberg分析指,抖音母公司北京字節跳動估值已升至750億美元。字節跳動曾獲得SoftBank、 General Atlantic等知名創投的資金,更於 2019 年4月獲得高盛(Goldman Sachs)與摩根史坦利(Morgan Stanley)投資,總融資金額達到43億美元。

根據Facebook季報指出,現時每月活躍使用者約有24億人。而據抖音官方透露,現時每月活躍使用者約有5億人,其中3億位於中國。而中國以外的每月活躍使用人數亦有2億。雖然Facebook每月活躍使用者仍大幅高於抖音,但Facebook深怕使用者減少,會影響到現時佔比高達99%的廣告營收,因此不能輕視這抖音個強勁競爭對手 。
為了迎戰,Facebook在2012年以10億美元收購利用圖片或影片,以紀念及分享自己生活社交平台Instagram,成功補強Facebook貧弱的個人社群功能,但抖音可謂「進步神速」,據統計,TikTok全球下載量已超過10億,甚至在印度、印尼及美國都超越過Instagram等。其實抖音能夠如此成功,與以下4個原因有很大關係。

1.模式更貼近年輕族群需要
Facebook為公開型社交平台,主題涵蓋政治、興趣、愛好及品牌經營,已經偏離原本個人分享生活與想法,導致Facebook使用者年齡層逐漸偏高。另一方面,雖然Facebook也有圖片及影片分享功能,不過仍然是以文字為主,年輕族群已經對嚴肅古板模式厭倦,所以全球抖音使用者年齡層有85%是小於24歲以下的青少年族群。
2.「洗腦歌」衍生出粉絲經濟
抖音賣點不只是片長15秒至1分鐘的影片,而是洗腦的熱門音樂,例如「學貓叫」和「海草舞」。同時提供各種影片工具與素材,讓使用者輕鬆製作結合生活、音樂及舞蹈創意的短影片,不用耗費長時間及高成本製作數分鐘影片。創作者持續創作更好內容,慢慢累積大量粉絲,形成個人品牌社群,從中賺取廣告代言、周邊產品等收益。
而相比於24歲以上族群,年輕一代更樂於訂閱、分享及留言,消費力不可小覷。從廣告角度思考,年輕族群流量與擴散力才是網路時代最有價值資產。所以亦有不少網紅利用抖音平台進行廣告代言、直播贊助等功能以賺取利潤。當網紅可以從粉絲點閱數中賺錢後,他們會更積極創作影片來吸引粉絲觀看,亦有助抖音留著大量使用者,形成良好循環。

3.靠收購企業進軍歐美市場
抖音能夠快速累積大量海外使用者的另一個原因,其實是收購了美國Musical.ly平台,併入 TikTok 之中。Musical.ly原本由一間在上海成立的中國公司擁有,在加州亦有分部,其定位於「娛樂」而非社交平台,與抖音性質相近,很快便成為美國地區最熱門的短影音App,不少網紅都在該平台上創作及宣傳。在2017年5月,當時Musical.ly擁有高達2億的月活躍使用者。到9月,抖音就以10億美元收購Musical.ly,並於2018年11月正式與TikTok合併,一口氣獲得了歐美地區的知名網紅與他們的粉絲流量,令抖音在歐美地區迅間爆紅。

4.與美國當地名人機構合作
抖音投入鉅資與美國當地名人合作,開設TikTok專屬帳戶,藉此吸引背後龐大粉絲關注,連帶獲得可觀點擊率。美國著名節目主持人 Jimmy Fallon 和滑板選手 Tony Hawk 在2018年成為 TikTok用戶,Jimmy Fallon 本身是 Instagram 資深用戶,經常使用 Stories 功能來與觀衆進行問答互動,或者貼出他的節目「The Tonight Show 」預告等。現時TikTok也成為Jimmy Fallon 接觸觀衆的另一平台。目前他在 TikTok 上的影片點擊率已經有超過 1 千萬。而今年9月,抖音與美國美式足球聯盟(NFL)簽下多年合約,建立NFL在TikTok的官方帳號與影音內容,令TikTok短時間內就成為美國iOS應用商店非遊戲類的下載排行榜首位。


Facebook推出App Lasso迎戰
面對抖音來勢洶洶,Facebook陸續在Instagram新增短影片功能,但依然不敵抖音在新興市場成長速度,始終Instagram定位不是面向網紅的影音平台,而是個人社群。所以Facebook決定推出去年開發的Lasso App ,是一款與抖音相當類似的短影音App,希望能利用Facebook本身龐大使用者數目,搶佔尚未成熟的市場。讓我們期待這場大戰的發展吧!

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