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【成功關鍵】一年大賣79億罐飲品威脅百事、可口可樂!Red Bull點樣靠「安慰劑效應」暢銷30多年?

隨著消費者對高品質健康生活追求,吸引不少品牌涉足能量飲料市場,例如去年3月,百事公司宣布擬以38.5億美元的價格收購功能飲料制造商Rockstar Energy Beverages,鞏固百事在功能性飲料領域發展,不過這些新貴始終未在能量飲料市場上撼動紅牛(Red Bull)大佬地位。作為全球第一大能量飲料品牌,紅牛由1987年至今共賣出超750億罐。去年,Red Bull在全球共售出79億罐 ,相較於2019年已大獲成功的銷售業績仍增長5.2%,營業額從60億歐元增至63億歐元,提升4%,目前佔據全球能量飲料市場70%至90%份額。單靠能量飲品,其品牌價值就已經能與可口可樂和百事可樂媲美,能夠這樣成功,除從不Hard Sale外,Red Bull亦靠一招創下銷售奇蹟!這招就是「安慰劑效應」。
甚麼是「安慰劑效應」?
安慰劑效應(Placebo Effect)是一種「自己騙自己」心理效果。病人知道自己正在接受藥物治療時,即使醫生開的根本不是藥,但經科學實驗證明,誤以為服藥的病人會有一定舒緩效果。Red Bull能量飲料十分不符合商品邏輯,產品推出前,人們幾乎都是一面倒給予負評:「好怪、噁、難喝」。按照常理來說,又貴口味又怪的飲品在市場上應該很快就會被淘汰,但Red Bull就利用「安慰劑效應」,讓這款「不合邏輯」的產品能夠成功,更威脅百事、可口可樂。首先,價格高讓人覺得是高級產品,味道古怪是來自有助提醒的成分牛磺酸,而小罐包裝也讓人們在潛意識裡認為效力一定很強,小小一罐就足以讓人振奮精神。心理學家與行為經濟學家曾對Red Bull進行反覆研究,其中歐洲工商管理學院教授 Pierre Chandon一項實驗發現,知道自己喝了加入Red Bull的酒精雞尾酒的年輕人,比起那些喝了一模一樣的雞尾酒,但沒有被告知含有Red Bull的人,他們感覺更醉了,行為也更無拘無束。

 
從不Hard Sale
Red Bull雖然是能量飲料市場的開創者,不過品牌本身要面對產品線單一的問題。隨著市場擴展與行銷大環境改變,行銷策略也不斷演進。Red Bull不斷強化贊助對象的獨特性,也投資高品質的影片內容,成功地將品牌印象透過內容根深蒂固的烙印在年輕消費者心中,增加品牌在媒體和社交平台中曝光度,提高影響力,從中創造公司額外的營收。

F1賽車是極限運動賽事的重頭戲,Red Bull從很早前就長期贊助許多F1賽車選手,在2005更成立Red Bull車隊,擁有自家品牌的車隊及選手,Red Bull讓品牌更順理成章地在比賽節目中大量曝光,提升自家品牌的行銷傳播效益。Red Bull還舉辦一系列Red Bull 冠名的冒險極限運動賽事,如Red Bull Cliff Diving 懸崖跳水、Red Bull X-Fighters極限機車花式競技、Red Bull Air Race特技飛行世界錦標賽 、Red Bull Dirt Conquers 極限越野賽山車賽等。Red Bull更將比賽錄製成節目,又於2006在YouTube成立專屬品牌運動頻道,刺激驚險,藉由刺激驚險的運動賽事內容,相比傳統廣告,通過讓目標消費群體驗各種極限挑戰與生活冒險經驗,將品牌化為無所不在的潛意識影響力,更有效傳遞品牌精神。

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