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【奢侈品牌】史上最大規模收購!為何LVMH願意豪砸千億買下業績不理想的Tiffany?

全球最大奢侈品集團LVMH,將以每股135美元,即總共逾162億美元(約1267億港元)併購美國珠寶品牌Tiffany,成為LVMH集團有史以來最大規模收購案,預計最快可於明年中完成交易。雖然Tiffany是歷史悠久的珠寶首飾品牌,但其實近幾年經營狀況不並佳,LVMH為何仍要一擲千金,完成這次交易?

●LVMH 高價收購消息傳出,刺激 Tiffany 股價上漲 6.17%至133.25美元。

近年,Tiffany積極嘗試各種發展方向以提高業績。首先,Tiffany花費2.5億美元,在紐約第五大道57街上旗艦店中開設Blue Box Café。消費者不再只是單純購買珠寶商品,更可以在「Tiffany Blue」環繞的裝潢中享用美食,加強體驗,拉近與消費者關係。而為提高年輕人購買意慾,Tiffany降低消費門檻,推出香水產品,同時又有「Paper Flowers」等相對平價的產品線,Tiffany更為同性伴侶推出訂婚廣告和無鑽對戒。這些經營手法,讓Tiffany股價從2016年中的低點,到2018年年中已經翻倍上漲到136.27美元。

不過,Tiffany仍面臨巨大營運和財務壓力。在2014年第四季度至 2017 年第三季度,Tiffany連續 10 季同店銷售沒出現正成長。2年前,Tiffany 前 CEO 弗雷德里克.庫梅納爾(Frederic Cumenal)更因投資者對財務業績感到失望而被撤換。

直到今年,Tiffany 銷售表現仍不理想。根據 2019 年第一季度財報,全球遊客消費大幅下降下,同店銷售額低於預期,Tiffany 更下調全年預期利潤。根據 2019 半年報,Tiffany 全球淨銷售額下降 3%。LVMH集團早於今 年10 月就對 Tiffany提出收購,當時因價格低於預期而被拒於門外。如今雙方達成協議,對挽救Tiffany業績起了很大作用。

搶攻成長中的珠寶市場

珠寶是現今奢侈品領域中最受矚目商品項目之一,以高於其他奢侈品速度成長。顧問公司貝恩(Bain & Co.)數據顯示,2018年全球珠寶市場增長7%,規模達到180億歐元(約1566億港元)。早於2011年,LVMH以52億美元(約405億港元)買下意大利品牌Bulgari。但即便如此,與時裝、化妝品等領域比較,LVMH涉足珠寶市場的份額仍是最少。

同時,LVMH旗下奢侈品品牌包羅萬有,但主要以歐洲高端品牌為主。Tiffany早於1837年在紐約成立,是美國珠寶經典代表品牌。2018年,Tiffany在美洲地區,包括美國、加拿大、墨西哥、巴西和智利的銷售額佔總額44%,約19億美元(約148億港元),當中九成來自美國市場。故此LVMH今次買下Tiffany,相信最大一個目的就是希望擴大在美國影響力。

不只是美國本土,Tiffany在亞洲市場的成績同樣有目共睹。彭博行業研究(Bloomberg Intelligence)高級奢侈品分析師Deborah Aitken表示,如果與Tiffany交易成功,將可強化LVMH集團原本偏弱的珠寶產品領域。據現有數據推算,LVMH把Tiffany納入其帝國版圖之後,其在珠寶市場的佔有率將會增加一倍至18.4%,超越擁有Cartier、Van Cleef & Arpels等珠寶及鐘錶品牌的對手歷峰集團(Richemont)的14.8%。

收購完成後,LVMH將分別從提高品牌價值、改善零售通路,以及擴充產品範圍三大方向改造Tiffany。《彭博》預估Tiffany可望藉著LVMH集團龐大資源,在2021至2022年間達到4%的營收成長。

●LVMH認為Tiffany是擁有無與倫比遺產的公司,且在全球珠寶界享有獨特地位。

 

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