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【商業解碼】同業競爭一味減價搶客未必著數!蘋果公司及Starbucks如何打破「囚徒困境 」局面?

在經濟的信息化和全球化情況下,商業競爭變得更為激烈。面對兩難局面,企業通常會以自身利益出發。不過經濟學上的「囚徒困境」反映出個人認為的最佳選擇,往往不一定是團體的最佳選擇。有不少企業都會會落入「囚徒困境」,變相兩敗俱傷。若要取得最大利益,在身處「困境」時要如何抉擇?一齊來看看Starbucks和蘋果公司如何打破「囚徒困境 」局面!
 
「囚犯困境」是甚麼?
「囚犯困境」(The Prisoner’s Dilemma)是美國智庫蘭德公司的Merrill Flood 和Melvin Dresher於1950年提出的博弈論,當中以囚犯作比喻。警方逮捕甲跟乙兩名犯人,並分開囚禁嫌疑犯,分別和兩人見面,並向雙方提供以下相同的選擇:
●若一人認罪並指控對方(「背叛」對方),而對方保持沉默,此人將時獲釋,沉默者將判監10年。
●若兩人都保持沉默(互相「合作」),則兩人同樣判監半年。
●若兩人都互相檢舉(互相「背叛」),則兩人同樣判監五年。
如果都選擇沉默,兩個人都判刑半年而已。但由於不知對方怎樣選擇,為得到最自身最好的結果,兩個犯人往往選擇背叛對方,結果雙雙都要判刑五年。簡單而言,當每個人都按照自己的利益來行動時,結果對群體來說卻會是未必是好,更可能是災難。
 

●「囚徒困境」指出對個人最好的選擇,結果反而兩敗俱傷。而這個理論能協助人們理解如何在「合作」與「競爭」之間取得平衡,並制定出戰略決策。

 
應用到商業世界之中,不少行業的價格競爭都是典型的囚徒困境表現,特別是同類產業之中有2個主要競爭對手。以可口可樂(Coca-Cola)和百事可樂(Pepsi)為例,若其中一方決定以低價吸引顧客,另一方為保持市佔率,可能會跟隨減價,這個情況下,他們可能會面臨以下情況:
●如果兩間公司維持原價,因為需求增加,各自利潤會增加 5 億美元。
●如果一間減價、另一間沒有,因市場佔有率會增加,前者利潤增加 7.5 億美元,而後者沒有變化
●如果兩間都減價,會因為需求增加而抵消低利潤,雙方利潤均增加 2.5 億美元
以上例子說明,若企業只視對方為敵手,純粹關心自己利益。在價格博弈中,只要一間公司採取低價策略,打破業界潛規則,那麼最終大家只會陷入殺價競爭循環,無法維持利潤最大化。


給企業的啟示:品牌經營才是上策
對消費者來說,他們著重價格變化,哪間價格較低就去光顧。而同業競爭對手如果採低價策略,公司很有可能也必須跟著降價,最後可能會兩敗俱傷。在全球競爭環境下,面對錯綜覆雜的商業生態系統, 企業必須拋棄只靠單打獨鬥的傳統思路, 才能走出「囚徒困境」。同時如果企業們都將重心放在思考品牌經營策略,為公司設立清晰定位,即使是繼續用較高的價錢推銷產品,也可以成功破解!一般來說有以下2種方向:
 
1.創新產品導向
蘋果公司(Apple)在眾多手機品牌中脫穎而出,而且手機價格不受其他競爭對手影響,仍然採高價位策略,全是因為蘋果的創新產品能力。
2.客戶服務導向
Starbucks重視消費者在店內消費體驗,把咖啡體驗和高品質服務作為主力,強調給予客人足夠空間。因此Starbucks咖啡價格不走低價策略,轉而塑造精緻化為主的品牌形象,並與潮流及個人品味等感性概念產生聯繫,成功突顯出品牌特質。
 

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