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【商業攻略】想有效促進顧客消費原來靠音樂!? 商店背景音樂應該怎樣選擇?

日本連鎖雜貨店「驚安之殿堂」唐吉訶德可謂是零售寒冬之下的神話,除了看似雜亂無章的「壓縮陳列」外,其中一個特點就是店內無限輪迴播放店舖主題曲《ドン・キホーテの歌》 ,網民表示歌曲非常洗腦,成功將公司印象透過歌曲植入消費者腦海之中。目前在百貨公司、商場、或一般商店等場所,播放背景音樂已成為一種普遍現象。所謂商店背景音樂,通常是指在商業店面中用於調節氣氛的一種音樂,不單止掩蓋環境噪聲,同時能夠創造與購物環境相匹配的氣氛,刺激人們消費行為和能力,讓消費者身心放鬆或愉悅,提升購物體驗。當背景音樂成為商場或品牌獲得競爭優勢不可或缺的部份時,應該如何選擇適合的背景音樂促進顧客消費呢?

促進顧客購買行為

音樂能影響人的行為,節奏慢及柔和的音樂使人放鬆沉靜,因此能夠讓人抱著輕鬆愉快的心情購物。不少商場都會選擇播放柔和音樂,希望延長顧客在商場內停留的時間,增加顧客消費,例如新城市廣場選用的就是曲風柔和的樂曲。

相反,節奏稍快音樂,會加快人的運動節奏,同樣也會提高人的購買慾。超市一般都會播放節奏明快的音樂,鼓勵顧客提升消費或採購速度。

快時尚品牌H&M的瑞典總部在每個月會統一各門店的歌單,多為電音或流行歌曲,曲風前衛另類,富有動感節奏,不但與購物環境及顧客喜好完美結合,亦有效促進顧客購買行為,加快顧客流通速度。此外,不少百貨公司每層樓的目標客群定位明確,為加強客戶與相關產品的連結,會在相應樓層播放合適的音樂。例如運動用品部門的目標客群是青少年,就會選用流行樂曲或節拍強勁的音樂。精心挑選背景音樂對商場的銷售有明顯促進作用。專門製作商用背景音樂的美國公司Mood Media研究發現,原來Taylor Swift、Ed Sheeran與Colbie Caillat等歌手的音樂,對零售業通常起到不錯效果。而美國最大零售商Target前商品採購長Kathee Tesija也曾表示,「我們顧客永遠都聽不膩Taylor Swift音樂。」

 

 

塑造品牌定位及形象

從背景音樂中,我們可以聽出商場及品牌對自己的明確定位。人們往往會將高雅的古典西洋音樂,與歐洲貴族或上流社會連結起來。因此在定位比較高的精品店中播放古典而優雅的音樂,可以烘托出商品或品牌價值,使顧客不自覺地認為品牌及商品的品位也高。相反,流行音樂或鄉村音樂更加貼近大眾,消費者會認為店內的商品價位會比較平實,貼近自身生活,例如主要銷售家居用品的日本品牌「無印良品」(MUJI)就是以播放清新自然輕音樂聞名,協助品牌創造與顧客連結的情感關係,同時符合品牌形象。

 

●「驚安之殿堂」店舖主題曲《ドン・キホーテの歌》主要作用是讓顧客在店內失去時間觀念,集中購物

 

調節顧客和店員精神狀態

音樂能夠影響人的行為,同時也。亦能調節顧客和店員自身的精神狀態。在店內營業高峰期時期,快節奏歌曲能夠促使店員高效完成工作,而對於顧客來說,同樣能夠使情緒活躍起來,迅速cheer up。全球最大的連鎖咖啡店星巴克(Starbucks) 傾向播放較為「小眾」的美國鄉村、jazz、民謠、搖滾等歌曲,符合中產階級、白領品味。一般Starbucks店內的歌曲速度大多偏慢,營造舒適放鬆的休息氛圍,不過在店內營業尖峰時段,就會改為播放力量十足的快歌,希望振奮精神,起到調節顧客和店員自身精神狀態作用。

●顧客在背景音樂環繞下活動,從而調節心情和心態。

 

慎選背景音樂3大要點

既然背景音樂對商業銷售有如此大影響,不過在店內播放音樂也有不少注意事項。第一就是按照目標顧客來選擇歌曲,盡可能令店內音樂氛圍與你訴求的消費者連結起來。其次就是避免歌曲太快重覆,在英國,Marks & Spencer在2016年停止播放背景音樂,正是因為顧客與員工抱怨歌曲不斷重複,所以可以考慮根據顧客每日不同時間的狀態變化,分時段選擇歌曲。另外,音量要適中,只需顧客稍稍聽到即可,不宜太大聲,否則會直接搶走注意力,或是令商內環境更加嘈雜,令人不耐煩。特別提醒大家,要注意版權問題,在購物商場、零售商店、食肆等公眾場所播放音樂,應向版權擁有人或相關特許機構取得所需特許。

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