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【品牌行銷】Godiva關閉全美128間實體門市!點解愈高檔就愈難吸引消費者?

 
朱克力能夠撫慰人心,不少人的生活必需品。不過,比利時知名高級朱克力品牌Godiva,銷量在武漢肺炎疫情爆發前就逐漸下滑,隨著疫情擴散,營業額更是雪上加霜。日前Godiva宣布全數關閉或轉售美國128間門市,轉戰網購市場。事實上在肺炎疫情期間,美國朱古力消費量不跌反升。根據一項調查顯示,美國前25個最受歡迎牌中,有4個是朱克力品牌,而最受歡迎的食品品牌是M&M’s朱克力。為何兩者會有這樣大差別?

去年疫情期間與2019年同期相比,美國市場的朱古力銷售量有不少增長。根據尼爾森(Nielsen)數據,在截至2020年6月27日的17個星期內內,美國消費者在朱古力的消費額為37億美元,較去年同期成長6.3%。雖然如此,但根據《CNN》報導,Godiva宣布關閉全美國128間實體門市,並會在3月底前完成轉售,而在歐洲、中東和大中華地區則不受影響。Godiva表示,人們親自到店面消費的需求萎縮,疫情亦令大眾消費行為習慣改變,成為決定關實體店的主要原因。除此之外,由於Godiva主打精品形象,門市大多位於梅西百貨(Macy’s)、Lord & Taylor等百貨公司裡面,可惜這些百貨公司疫情中被迫關閉,甚至紛紛申請破產,對Godiva營收造成直接打擊。日後,Godiva將會把重點放在零售食品、藥店和網購服務。

●Godiva曾計劃以用咖啡店門市傳遞精緻的消費體驗。2019年4月,Godiva在紐約開設美國第一家Godiva咖啡館,並計劃一共要在紐約開設10間、全美地區400多間、全球共計2000間,最終計劃被疫情打斷。

 
品牌形象刻板反而成為絆腳石
Godiva朱古力價格說不上「親民」,例如一盒27粒裝的朱古力禮盒就要$236港元,所以一般都是被買來送禮。除品牌自家門市之外,以往消費者只能在亞馬遜(Amazon)或是梅西(Macy’s)等百貨公司專櫃購買。事實上,早在疫情前,Godiva高層就認為過於高貴不僅讓產品難以拉近與消費者的心理距離,而且難以觸及年輕客群。在2017年,美籍華裔的楊安麗(Annie Young-Scrivner)出任Godiva CEO,她認為Godiva不能只停留在奢侈品等級,而是需要逐步讓品牌深入一般消費者的日常生活。當時,Godiva推出一個新的朱古力系列「Masterpieces」,專門在沃爾瑪(Walmart)、塔吉特(Target)、好市多(Costco)傳統零售商的電商頁面上出售,定價比禮盒產品便宜。Godiva更將當年的9成廣告預算都撥去推廣Masterpieces,同時花費 1200 萬美元在數位媒體與傳統媒體的廣告費用上。2019年,Godiva在YouTube上發布一系列16秒的影片,希望改造高不可攀的既定形象,吸引年輕顧客,提高大眾品牌意識。

可是,全球朱古力牌子並不少,單單在美國的好時(Hershey’s)、瑪氏(Mars)、卡夫(The Kraft Heinz Company)這三大公司旗下,就有很多朱古力的子品牌。相比Godiva的偏向傳統,這些品牌在與顧客建立關係方面明顯接近潮流和靈活。Hershey’s發現,在美國確診率較高的地區,他們旗下牛奶朱古力銷量增加4到5成。原因是這些地區的人會花更多時間與家人相處,間中更會製作甜品小食消磨時間,包括美國大型營火晚會中最流行的s’more。而製作s’more的三種材料中,其中一樣正是牛奶朱古力。於是Hershey’s快速抓緊這次商機。他們不但增加牛奶朱古力的產量和庫存,同時將s’more塑造成一種適合親密聚會的零食。而疫情爆發初期,Hershey’s把產品免費寄給一些消費者,並附上食譜,教他們如何利用朱古力製作不同食物,以此進行推廣。

至於瑪氏(Mars)旗下的Snickers也採用創新的手法行銷,更符合Z世代生活習慣。當中包括讓顧客利用手機發送可客製化訊息的禮物卡給朋友,收件人就可以憑訊息到商店兌換一條Snickers。

 
持續透過行銷宣傳強化品牌
M&M’s在2020年肺炎肆虐期間,位居美國人心中排名第1名的食品品牌。除糖衣包裹朱古力的風味長期獲得消費者喜愛之外,M&M’s一直利用活潑手法宣傳,也是令產品持續受到消費者喜愛的原因。公司旗下擁有5間「M&M’s 世界」,會提供即場的客製化服務,而M&M’s 更進一步將服務擴展到官方網站。消費者不但可以從超過 20 種顏色的朱古力豆中選擇3種當基礎,還可以在上面印上將想要說的話、表情符號、甚至上傳圖片,成為公司一大行銷策略。由此可見,品牌要成為經典,除了產品質量好之外,更需要持續透過品牌行銷活動和消費者溝通,塑造出鮮明、貼近消費者的品牌形象,才是能夠長期立足於消費市場的重要元素。

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