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【品牌經營】Starbucks、Häagen-Dazs堅持年年賣月餅原來有原因!到底月餅點樣定價?

一年容易又中秋!大家可能已經開始買定各種口味的月餅,與家人一起分享呢。每年中秋節,各大酒店和餅店都會推出月餅禮盒,而近年愈來愈多品牌都決定在這個月餅市場上分一杯羹,就好像Starbucks和Häagen-Dazs。一盒月餅4個至12個,定價至少200多元一盒,最貴更可上千元!很多人並不知道,一塊小小的月餅背後,原來都是經過市場學計算!到底月餅實際成本係多少?

 
消費者是在為logo埋單
不同餅店所製作的月餅價格相差頗大,即使用料相近,但差價可以相差超過兩倍。例如市面上較為人所熟悉的知名品牌如美心、榮華、奇華等,一盒四個傳統雙黃白蓮蓉月餅賣港幣220至240元,但普通小餅店製作的月餅一盒四個大概只售120元左右。而近年很受歡迎的迷你奶黃月餅,定價亦不便宜,例如半島酒店嘉麟樓月餅,一盒8個售價要580元,仍然大受歡迎,就算是預購也難以買到。
事實上,客戶購買不是因為商品本身,而是出於對品牌的認同和喜歡,所以人們並不關心其出品的月餅是否好吃,相比口感,他們可能更看重這個品牌是否能夠有助他們展現個人品味。因此,一些知名品牌,特別是五星級酒店出品的月餅會採用華麗美觀包裝,可供影相「呃like」,利用品牌襯托品位。而從在市場學角度來說,一般送禮產品通常不在乎產品真正製作成本,而是收禮人對產品價值看法。既然月餅主要用途是送禮,自然不能失禮人前。不少製造商捉緊人們心理,利用品牌效應,使月餅售價往往高於成本,著名品牌月餅毛利率更在60%以上!因此較有名氣的月餅儘管成本相若,定價也要比普通牌子貴。不論是送禮者或受禮者,都會感覺大方禮面,滿意度自然提高。
 

 
實現客戶價值最大化
品牌要保持業績,就是要思考如何讓客戶潛在價值盡可能轉化成品牌收益!品牌要不斷陳出新,研發和導入新品,喚起消費者新鮮感,增加人們購買頻率。因此即使Starbucks和Häagen-Dazs本身不是主打售賣糕點,都會選擇在原有的核心業務基礎上,設置一些利潤更高的產品組合有助獲利。以Häagen-Dazs為例,中秋屬中國傳統節日,品牌就推出雪糕月餅,把握節日效應推動消費。而不少企業亦以Häagen-Dazs雪糕月餅送禮,包括送給合作伙伴及員工。所以今年Häagen-Dazs為企業客戶推出度身訂做方案,包括印製專屬的月餅券及自選產品設計。據了解,今年品牌銷售成績較預期為佳,按年約有一成升幅。另一方面,品牌亦將部份消費者的需求放大,推出相應服務滿足更多需求,將客戶價值最大化。例如平日不少人已經習慣到Starbucks買咖啡,當Starbucks推出月餅時,一眾「粉絲」或會順勢購買,將這種消費慣性延續。

 
 
 
 
 

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