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【品牌經營】營業額增加但盈利倒退!?點解無印良品要靠「超市」重新振作?

日本連鎖零售商無印良品(MUJI)全新的九龍灣店已於6月正式開幕,店內齊集各範疇產品,包括服飾、生活雜貨、文具。不過新店重點是以「食」為主題,除平日的零食和醬料等,還引入「食材市集」,搜羅多款日本直送水果、調味料、零食、飲品等,部分蔬果更是日本農場直送,非常新鮮。另外更設蔬果區、沙律吧、急凍食品區,予人日式超市感覺。其實在日本不少的無印良品門市,早已加入不少食物相關産品,部份更佔店面一半面積,包括副食在內,合計銷售約4000種食品。現任無印良品母公司「良品計画」社長提到,未來打算將食品部門業績佔比從 2020年初的 7.8% 增至 2030 年的 30%。無印良品為何選擇將發展重點放在食品事業,特別是提供新鮮食材的超級市場上?

2018年起毛利率開始下降

近年無印良品獲利倒退,從最新公布的年報發現,雖然直至2020年2月為止,無印良品營業額一直創新高,從 2016 年的 3000 億日元,增長到 2020 年的4000 多億日元,但營業利益率卻從 2018 年的 12%,一路跌至2020年的 8.3%。 日本國内分店佔整體營業額的 60%,亞洲地區佔 28%。不過早在新冠肺炎疫情爆發前,日本國内營業額雖然連續兩年增長,但獲利卻是連續兩年呈現雙位數比例的負增長。至於原本每年都有雙位數增長的亞洲地區,去年在營業額成長率卻變成只有 1.9%,而毛利率從前年的年增 17.5%,變成去年的年衰退 15%。

業績倒退原因是不少消費者認為「無印良品」產品價格過高,其次無印良品產品設計上向來簡約,初初推出時確實可以吸引到不少顧客,並且建立自己風格。不過近年人們轉而更加注重功能,若產品只是設計簡約而缺少特殊功能,很難讓消費者動心,因而減少消費頻率。再者類似簡約風的品牌愈來愈多,在市場競爭激烈情況下,難免影響營收。

 

為何選擇「食品事業」?

無印良品原本已經有不少與食品相關業務,從零食、飲料和醬汁,甚至餐廳和 cafe都有。那為何無印良品要進一步將營業重點放在食品事業,特別是生鮮超級市場上?畢竟目前衣服和雜貨並不是必需及消耗品,消費者不會每日購買,就算減價亦對營收作用不大。無印良品社長亦強調,為保持對毛利率控制,通常不會降低非季節性商品的價格,另一方面,大幅減價可能會損害無印良品品牌定位。

而超級市場事業正正能夠強化無印良品「從商品設計上去連接生活必需品」品牌定位,不但有強大發展空間,而且更是最有機會吸引顧客每天到訪門市消費的產業。無印良品希望透過超市中的新鮮產品,增加顧客到訪無印良品門市頻率,而消費者購買食材同時,就可以順便再購買寢具、衣料、雜貨等產品。無印良品發展超級市場產業,有效增加在消費者前曝光度之餘維持品牌形象和價格。

 

●「地球最大無印」商店「無印良品 直江津」Muji Naoetsu 7月份於日本新潟縣的上越市直江津開幕,,最特別的是店內設有「直江津良品市場」(なおえつ良品市場)供應直送新鮮農產品和特產,以及發酵食品、清酒等。

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