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【中國式假帳】真係成功爬頭鬥贏Starbucks?了解瑞幸咖啡快速擴張商業模式

有「中國Starbucks」之稱的內地連鎖咖啡店瑞幸咖啡(Luckin Coffee)披露自去年第二季開始偽造交易,價值約22億元人民幣,消息一出,瑞幸咖啡在美股價暴跌8成。近年瑞幸咖啡在中國爆紅,門店數目甚至已經超越主要對手Starbucks,那麼瑞幸咖啡是否能夠真正勝過Starbucks,成為中國最大連鎖咖啡品牌呢?

渾水研究:存在多種「欺詐」投資者行為

瑞幸咖啡於去年第三季營業額為15.42億元人民幣,按年增長5.4倍。但瑞幸調查顯示,首席營運官及部分下屬從2019年第二季度起涉及不當行為,與偽造交易相關的銷售額約22億元人民幣,超過去年第三季營業額。

翻查資料,沽空機構渾水研究(Muddy Waters Research)曾在今年2月在Twitter發佈89頁的報告,指瑞幸自2019年第3季起開始捏造財務和運營數據,包括誇大門店商品銷售數字、每筆訂單商品數、商品淨售價,從而營造單店營利假象。報告指出,瑞幸咖啡在去年第3及第4季,分別把每店每日銷量至少誇大69%和88%。

瑞幸是如何與Starbucks競爭?

為快速打開中國咖啡市場,讓過去不習慣喝咖啡的中國消費者接觸咖啡文化,逐漸養成每日外賣咖啡習慣,瑞幸咖啡過往一直靠著大額補貼、半價優惠和主打外賣市場等策略,成功贏得內地消費者關注。在短短兩年時間,瑞幸咖啡靠著外賣業務,令門店數目增長驚人。自2018年9月30日起計算,瑞幸咖啡在1年之內就在中國開設2491家新咖啡店,等於平均每1天就新開近7間。截至去年底,瑞幸咖啡在中國直接經營門店達4,507間,超越Starbucks約4,292間,所以有不少人認為Starbucks在中國最大威脅就是瑞幸咖啡。

可是就算擴張速度如此快,公司仍然一直處於蝕本狀況。事實上,瑞幸咖啡每杯定價都比Starbucks價宜,以一杯大杯裝熱拿鐵咖啡為例,Starbucks定價28元人民幣,而瑞幸咖啡定價24元人民幣。但瑞幸主打大型促銷活動,經常提供折扣優惠和營銷廣告等策略吸引客戶,顧客往往能以少於10元人民幣就買到一杯咖啡。

●瑞幸咖啡賣點之一是消費者可以利用其應用程式完成落單,而新下載用戶只需負擔運費,就能夠買到一杯咖啡。

瑞幸咖啡成本與常規咖啡店並沒有太大差別,包括店面租金、營銷成本和人手等。特別是原材料成本方面,由於品牌主張「以高性價比改變咖啡消費觀念,以規格原料與製程改變咖啡消費品質」,其原材料採購成本其實比不亞於Starbucks,甚至有報導指出成本可能比Starbucks還要高20%左右,意味每賣一杯咖啡都要蝕錢,可謂「以本傷人」。

根據瑞幸在美股上市的招股書顯示,公司在2018年的營收為8.4億元人民幣,凈虧損16.2億元人民幣;2019年截至3月31日營收為4.8億元人民幣,凈虧損5.5億元人民幣。又公司在去年11月發表財務報告,第3季度營收為人民幣15.42億元,較去年同期相比,增長了540.2%。但公司淨利潤則持續虧損達人民幣5.3億元,虧損幅度擴大至9.6%。值得注意的事,瑞幸咖啡第3季淨利潤虧損較過去4個季度裡相比,虧損幅度體已經是最小。

另一方面,Starbucks九成收入是來自中國境外地區,因此就算Starbucks現時受到肺炎疫情影響,有逾半中國分店需要關閉,但也不會造成太大影響。截至去年12月底止,首財季盈利增長16%至8.85億美元。期內,星巴克全球同店銷售收益升5%,淨店舖增長6%,當中來自中國的同店銷售收益升3%,淨店舖增長16%。然而,瑞幸只有在中國設有分店,並依賴內地市場。假若公司不再放棄極端營銷和激進折扣,繼續「以本傷人」搶佔市場,相信很快就會步上內地共享單車龍頭「小黃車」ofo破產命運。

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