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【行銷心理學】讓消費者DIY可以令產品更好賣!?「IKEA效應」點樣令顧客不知不覺成為品牌忠實支持者?

今時今日,許多零售商都致力於簡化流程,提供各種便捷和即食(ready-made)服務,但瑞典知名家具品牌IKEA就從來不提供現成的家具產品,反而讓顧客購買半成品,再自行回家組裝。單計2019年,IKEA全球營業額就高達450億美金,顯然這個策略相當成功,但究竟品牌成功背後有甚麼因素呢? 愈有挑戰性愈吸引 「宜家效應」(IKEA effect)由哈佛大學教授 Daniel Mochon 與杜克大學教授 Dan Ariely 提出。「宜家效應」是指,當人們對一件物品投入的勞動或情感愈多,就愈容易高估該物品的價值,也愈容易因此而滿足。最典型的案例就是瑞典家具零售業巨頭IKEA,他們不提供現成的產品,反而附上組裝步驟圖,挑起顧客嘗試的慾望,讓顧客購買半成品,再自行回家組裝。那麼這個讓顧客親自動手參與的概念是如何誕生呢?故事就要由1984年時說起。當時IKEA創辦人Ingvar Kamprad在瑞典鄉間找了一個大倉庫,作為第一間IKEA陳列室,擺滿各種家具樣品,讓顧客先看了再下訂單。當時,有一名員工努力把一張桌子塞到他的汽車裡時發現,如果把桌腳拆下,存放在桌子底下,就可以節省空間。由於貨運費用節節上升,他們決定寄貨給顧客時就用上這一招,結果大受顧客歡迎,自行組裝概念也就此誕生,也讓IKEA獨具特色。而消費者心理學家發現,當消費者自己設計或組裝一個商品時,就會覺得該商品的價錢會變高,也就是願意付出更多錢購買。 與「宜家效應」相類似的經濟學理論,還包括稟賦效應(endowment...

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