今時今日，許多零售商都致力於簡化流程，提供各種便捷和即食（ready-made）服務，但瑞典知名家具品牌IKEA就從來不提供現成的家具產品，反而讓顧客購買半成品，再自行回家組裝。單計2019年，IKEA全球營業額就高達450億美金，顯然這個策略相當成功，但究竟品牌成功背後有甚麼因素呢？ 愈有挑戰性愈吸引 「宜家效應」（IKEA effect）由哈佛大學教授 Daniel Mochon 與杜克大學教授 Dan Ariely 提出。「宜家效應」是指，當人們對一件物品投入的勞動或情感愈多，就愈容易高估該物品的價值，也愈容易因此而滿足。最典型的案例就是瑞典家具零售業巨頭IKEA，他們不提供現成的產品，反而附上組裝步驟圖，挑起顧客嘗試的慾望，讓顧客購買半成品，再自行回家組裝。那麼這個讓顧客親自動手參與的概念是如何誕生呢？故事就要由1984年時說起。當時IKEA創辦人Ingvar Kamprad在瑞典鄉間找了一個大倉庫，作為第一間IKEA陳列室，擺滿各種家具樣品，讓顧客先看了再下訂單。當時，有一名員工努力把一張桌子塞到他的汽車裡時發現，如果把桌腳拆下，存放在桌子底下，就可以節省空間。由於貨運費用節節上升，他們決定寄貨給顧客時就用上這一招，結果大受顧客歡迎，自行組裝概念也就此誕生，也讓IKEA獨具特色。而消費者心理學家發現，當消費者自己設計或組裝一個商品時，就會覺得該商品的價錢會變高，也就是願意付出更多錢購買。 與「宜家效應」相類似的經濟學理論，還包括稟賦效應（endowment...