DIY

今時今日，許多零售商都致力於簡化流程，提供各種便捷和即食（ready-made）服務，但瑞典知名家具品牌IKEA就從來不提供現成的家具產品，反而讓顧客購買半成品，再自行回家組裝。單計2019年，IKEA全球營業額就高達450億美金，顯然這個策略相當成功，但究竟品牌成功背後有甚麼因素呢？ 愈有挑戰性愈吸引 「宜家效應」（IKEA effect）由哈佛大學教授 Daniel Mochon 與杜克大學教授 Dan Ariely 提出。「宜家效應」是指，當人們對一件物品投入的勞動或情感愈多，就愈容易高估該物品的價值，也愈容易因此而滿足。最典型的案例就是瑞典家具零售業巨頭IKEA，他們不提供現成的產品，反而附上組裝步驟圖，挑起顧客嘗試的慾望，讓顧客購買半成品，再自行回家組裝。那麼這個讓顧客親自動手參與的概念是如何誕生呢？故事就要由1984年時說起。當時IKEA創辦人Ingvar Kamprad在瑞典鄉間找了一個大倉庫，作為第一間IKEA陳列室，擺滿各種家具樣品，讓顧客先看了再下訂單。當時，有一名員工努力把一張桌子塞到他的汽車裡時發現，如果把桌腳拆下，存放在桌子底下，就可以節省空間。由於貨運費用節節上升，他們決定寄貨給顧客時就用上這一招，結果大受顧客歡迎，自行組裝概念也就此誕生，也讓IKEA獨具特色。而消費者心理學家發現，當消費者自己設計或組裝一個商品時，就會覺得該商品的價錢會變高，也就是願意付出更多錢購買。 與「宜家效應」相類似的經濟學理論，還包括稟賦效應（endowment effect）以及個人偏好（personal preference）。稟賦效應形容當一個人擁有某項物品時候，，便會增加其感知價值，覺得它比較珍貴。人類傾向於喜歡自己擁有的東西，當我們產生擁有一件東西的感覺後，該東西的價值也會在我們心中相應地提升。同時許多研究表明，要求一個人放棄他們本身擁有的物品，所需的價值，總是高於他們願意從別人身上，出價購買一件類似的物品。 至於個人偏好是一種消費行為，視乎每個人對於特定品牌或商品的喜歡程度，對社會上的消費有非常重要影響，能夠改變整體市場商品價格與情況。當消費者親身參與製作過程，某程度上，可視為一種對個人品味的自我陶醉。有些公司就會透過提供私人訂製選項，增加消費者對品牌的喜好程度。 ●簡單而言，從消費心理學的角度來看，商品成功秘訣，是在於讓它變得更為複雜和不方便。如果讓顧客參與製作，甚至負責大部分的生產過程，反而讓他們感覺良好，並產生真正物超所值的喜悅。 除IKEA外，其實有不少著名品牌都有運用「宜家效應」，包括NIKE、Vans、Converse都推出讓消費者可以訂製球鞋的服務，讓顧客自己選擇鞋身、鞋帶、鞋底等顏色。NIKE全球業務副總裁Ken Dice曾在2015年表示，鞋款訂製服務已在電商網站上貢獻可觀收入，而在紐約的Nike全新旗艦店「創新之家 000」（House of Innovation 000）中，消費者亦可以參考現場所提供的各項數據揀選球鞋，包括鞋款，顏色、材質，連 Nike 的品牌logo勾勾也可以選擇。即使自己訂製的球鞋，不一定比專業設計師打造的熱銷鞋款好看、售價也比標準化商品高，仍有不少消費者願意購買。而Converse全球創意總監Brandon Avery也指出，客製服務至少貢獻一成業績，截至2015年，紐約門市有10%至12%的業務來自訂製服務。 不過，這樣的「顧客DIY體驗」並非毫無上限，研究顯示，如果製作過程耗時太久或難度太高，使得任務難以完成，消費者的購買意願反而會下滑。因此商家必須精準掌握「低投入」、「高貢獻度」、「高回報率」等三個DIY要素，才能成功達到宜家效應。