消費行為

目前在百貨公司、商場、或一般商店等場所，播放背景音樂已成為一種普遍現象。所謂商店背景音樂，通常是指在商業店面中用於調節氣氛的一種音樂，不單止掩蓋環境噪聲，同時能夠創造與購物環境相匹配的氣氛，刺激人們消費行為和能力，讓消費者身心放鬆或愉悅，提升購物體驗。當背景音樂成為商場或品牌獲得競爭優勢不可或缺的部份時，應該如何選擇適合的背景音樂促進顧客消費呢？ 音樂促進顧客購買行為 音樂能影響人的行為？為此在2017年，諾貝爾經濟學獎得主、芝加哥大學行為經濟學家Richard H. Thaler就進行一項實驗。他在英國某間超市的紅酒架擺放 8 支紅酒，包括法國紅酒和德國紅酒各4支。然後每日輪流播放「充滿法國風情的背景音樂」及「充滿德國風情的背景音樂」，藉以調查音樂會對紅酒銷售帶來何種影響。結果發現，在超市店內播放充滿法國風情的背景音樂時，在當日法國紅酒銷售額佔總數77%，若當日播放充滿德國風情的背景音樂，德國紅酒在紅酒總銷售額就佔73％。 相應的音樂能夠配合貨品銷售，而節奏慢及柔和的音樂使人放鬆沉靜，因此能夠讓人抱著輕鬆愉快的心情購物。不少商場都會選擇播放柔和音樂，希望延長顧客在商場內停留的時間，增加顧客消費，例如新城市廣場選用的就是曲風柔和的樂曲。 https://www.youtube.com/watch?v=knF10aH-NlU&t=3s 相反，節奏稍快音樂，會加快人的運動節奏，同樣也會提高人的購買慾。超市一般都會播放節奏明快的音樂，鼓勵顧客提升消費或採購速度。 https://www.youtube.com/watch?v=von47qWGe0A   快時尚品牌H&M的瑞典總部在每個月會統一各門店的歌單，多為電音或流行歌曲，曲風前衛另類，富有動感節奏，不但與購物環境及顧客喜好完美結合，亦有效促進顧客購買行為，加快顧客流通速度。此外，不少百貨公司每層樓的目標客群定位明確，為加強客戶與相關產品的連結，會在相應樓層播放合適的音樂。例如運動用品部門的目標客群是青少年，就會選用流行樂曲或節拍強勁的音樂。精心挑選背景音樂對商場的銷售有明顯促進作用。專門製作商用背景音樂的美國公司Mood Media研究發現，原來Taylor Swift、Ed Sheeran與Colbie Caillat等歌手的音樂，對零售業通常起到不錯效果。而美國最大零售商Target前商品採購長Kathee Tesija也曾表示，「我們顧客永遠都聽不膩Taylor Swift音樂。」 塑造品牌定位及形象 從背景音樂中，我們可以聽出商場及品牌對自己的明確定位。人們往往會將高雅的古典西洋音樂，與歐洲貴族或上流社會連結起來。因此在定位比較高的精品店中播放古典而優雅的音樂，可以烘托出商品或品牌價值，使顧客不自覺地認為品牌及商品的品位也高。相反，流行音樂或鄉村音樂更加貼近大眾，消費者會認為店內的商品價位會比較平實，貼近自身生活，例如主要銷售家居用品的日本品牌「無印良品」（MUJI）就是以播放清新自然輕音樂聞名，協助品牌創造與顧客連結的情感關係，同時符合品牌形象。 https://www.youtube.com/watch?v=i6XKkAMtDp8 日本連鎖雜貨店「驚安之殿堂」唐吉訶德可謂是零售寒冬之下的神話，除了看似雜亂無章的「壓縮陳列」外，其中一個特點就是店內無限輪迴播放店舖主題曲《ドン・キホーテの歌》 ，其實其主要作用是讓顧客在店內失去時間觀念，集中購物。有網民表示歌曲非常洗腦，成功將公司印象透過歌曲植入消費者腦海之中。 https://www.youtube.com/watch?v=Q4KDA8r2aps 調節顧客和店員精神狀態 音樂能夠影響人的行為，同時也。亦能調節顧客和店員自身的精神狀態。在店內營業高峰期時期，快節奏歌曲能夠促使店員高效完成工作，而對於顧客來說，同樣能夠使情緒活躍起來，迅速cheer up。全球最大的連鎖咖啡店星巴克(Starbucks) 傾向播放較為「小眾」的美國鄉村、jazz、民謠、搖滾等歌曲，符合中產階級、白領品味。一般Starbucks店內的歌曲速度大多偏慢，營造舒適放鬆的休息氛圍，不過在店內營業尖峰時段，就會改為播放力量十足的快歌，希望振奮精神，起到調節顧客和店員自身精神狀態作用。 ●顧客在背景音樂環繞下活動，從而調節心情和心態。 慎選背景音樂3大要點 既然背景音樂對商業銷售有如此大影響，不過在店內播放音樂也有不少注意事項。第一就是按照目標顧客來選擇歌曲，盡可能令店內音樂氛圍與你訴求的消費者連結起來。其次就是避免歌曲太快重覆，在英國，Marks & Spencer在2016年停止播放背景音樂，正是因為顧客與員工抱怨歌曲不斷重複，所以可以考慮根據顧客每日不同時間的狀態變化，分時段選擇歌曲。另外，音量要適中，只需顧客稍稍聽到即可，不宜太大聲，否則會直接搶走注意力，或是令商內環境更加嘈雜，令人不耐煩。特別提醒大家，要注意版權問題，在購物商場、零售商店、食肆等公眾場所播放音樂，應向版權擁有人或相關特許機構取得所需特許。