客戶價值

一年容易又中秋！大家可能已經開始買定各種口味的月餅，與家人一起分享呢。每年中秋節，各大酒店和餅店都會推出月餅禮盒，而近年愈來愈多品牌都決定在這個月餅市場上分一杯羹，就好像Starbucks和Häagen-Dazs。一盒月餅4個至12個，定價至少200多元一盒，最貴更可上千元！很多人並不知道，一塊小小的月餅背後，原來都是經過市場學計算！到底月餅實際成本係多少？   消費者是在為logo埋單 不同餅店所製作的月餅價格相差頗大，即使用料相近，但差價可以相差超過兩倍。例如市面上較為人所熟悉的知名品牌如美心、榮華、奇華等，一盒四個傳統雙黃白蓮蓉月餅賣港幣220至240元，但普通小餅店製作的月餅一盒四個大概只售120元左右。而近年很受歡迎的迷你奶黃月餅，定價亦不便宜，例如半島酒店嘉麟樓月餅，一盒8個售價要580元，仍然大受歡迎，就算是預購也難以買到。 事實上，客戶購買不是因為商品本身，而是出於對品牌的認同和喜歡，所以人們並不關心其出品的月餅是否好吃，相比口感，他們可能更看重這個品牌是否能夠有助他們展現個人品味。因此，一些知名品牌，特別是五星級酒店出品的月餅會採用華麗美觀包裝，可供影相「呃like」，利用品牌襯托品位。而從在市場學角度來說，一般送禮產品通常不在乎產品真正製作成本，而是收禮人對產品價值看法。既然月餅主要用途是送禮，自然不能失禮人前。不少製造商捉緊人們心理，利用品牌效應，使月餅售價往往高於成本，著名品牌月餅毛利率更在60%以上！因此較有名氣的月餅儘管成本相若，定價也要比普通牌子貴。不論是送禮者或受禮者，都會感覺大方禮面，滿意度自然提高。     實現客戶價值最大化 品牌要保持業績，就是要思考如何讓客戶潛在價值盡可能轉化成品牌收益！品牌要不斷陳出新，研發和導入新品，喚起消費者新鮮感，增加人們購買頻率。因此即使Starbucks和Häagen-Dazs本身不是主打售賣糕點，都會選擇在原有的核心業務基礎上，設置一些利潤更高的產品組合有助獲利。以Häagen-Dazs為例，中秋屬中國傳統節日，品牌就推出雪糕月餅，把握節日效應推動消費。而不少企業亦以Häagen-Dazs雪糕月餅送禮，包括送給合作伙伴及員工。所以今年Häagen-Dazs為企業客戶推出度身訂做方案，包括印製專屬的月餅券及自選產品設計。據了解，今年品牌銷售成績較預期為佳，按年約有一成升幅。另一方面，品牌亦將部份消費者的需求放大，推出相應服務滿足更多需求，將客戶價值最大化。例如平日不少人已經習慣到Starbucks買咖啡，當Starbucks推出月餅時，一眾「粉絲」或會順勢購買，將這種消費慣性延續。