咖啡連鎖龍頭Starbucks日前公布2021財年第三季財報，營收達75億美元，較去年同期上漲78％，勝於市場預期，更創下史上最高季度營收，全球同店銷售額也增長73％。不過這樣強勁表現原來不是全靠招牌咖啡！？到底甚麼產品成為Starbucks的搖錢樹呢？ 目前美國是Starbucks表現最亮眼的地區，其他市場的同店銷售額則有約 41％ 左右的成長。能夠不受疫情影響之餘，與 2019 年相比，同店銷售額更有 10％ 的成長，幕後功臣正是「凍飲」。Starbucks CEO Kevin Johnson表示：「我們持續看到冷萃咖啡、氮氣冷萃咖啡和冰搖系列飲料的強勁需求。」Starbucks第三季有將近四分之三的飲料銷售額都來自凍飲，較兩年前增長...

咖啡一向深受全球各國不同人士喜愛，更是許多發展中國家的重要貿易商品。咖啡產業價值非常龐大，價值高達到數萬億美元。不少品牌彼此之間常常競爭激烈，以擊敗或削弱同行對手為主要目的。不過，與其執著同對手鬥得你死我活，分出高下，嘗試與對方合作反而會達到一種雙贏局面。作為全球食品領導品牌，雀巢（Nestlé）在2018年宣布與全球最大連鎖咖啡店星巴克（Starbucks）合作，及後陸續推出星巴克系列商品，包括包裝咖啡和適用於Nescafé Dolce Gusto和Nespresso系統的Starbucks膠囊系列。這兩大品牌的結合，對咖啡控們來說無擬是一大福音，而在商業層面來看，就是雙贏結果，實行有錢齊齊賺！ 早在 2018 年，雀巢與Starbucks達成「全球咖啡營銷協議」，在全球永久性地授權雀巢銷售旗下多個品牌的產品，包括 Starbucks Reserve、Teavana、Starbucks VIA和Torrefazione Italia...

由2012年開始，星巴克（Starbucks）店員會詢問客人名字，並在下單後寫名字於杯上。不少人都會覺得Starbucks做法為更方便購買流程，避免製作飲品時出錯，從而提高工作效率。不過你又有沒有想過，其實這是Starbucks一種行銷小智慧？一齊來看看Starbucks如何活用UGC手法啦！ UGC（User Generated Content）是一種讓消費者主動為品牌宣傳、提高品牌商品的知名度及討論熱度的行銷方式。現今消費者購買商品前，早已習慣先上網爬文，比起品牌單方面灌輸資訊給顧客，消費者更信任親友、網友的經驗分享。根據市場調查機構IPSOS，年輕人一天有30%的時間，都專注在朋友在社交平台發出訊息上。在社交媒體盛行年代，拍照、打卡已成為大眾生活一部份，除獲得內容，不少人都會希望成為內容提供及分享者。研究機構 Marvck 指出，UGC 的發文參與度是一般專頁貼文的 6.9 倍。透過UGC行銷，不僅能增加顧客對品牌的信任度，同時，也能滿足消費者的分享慾，讓顧客主動替品牌增加曝光度。 寫名字在咖啡杯上可以令客人提高歸屬感及優越感，當顧客「感覺良好」，下一步就是拍照再上傳到社交網站和朋友分享那杯「有自己名字的星巴克」，不但令客人提高對Starbucks的品牌忠誠，提升回頭度，在發文到社交平台時，也等於為品牌進行宣傳。除此之外，有顧客會在咖啡杯上發現店員把名字串錯。或許，有些人會一笑置之，但亦有人會拍照分享在社交平台。美國Cosmopolitan雜誌就曾訪問Starbucks副經理為何會串錯名，他也大方承認不少員工是故意串錯字，而這個店員的小舉動不但可以逗得客人心情愉快，更能令客人拍照分享上社交平台分享趣事，等於為品牌進行宣傳。 美國甚至有一個facebook專頁「When Starbucks...

有「中國Starbucks」之稱的內地連鎖咖啡店瑞幸咖啡（Luckin Coffee）披露自去年第二季開始偽造交易，價值約22億元人民幣，消息一出，瑞幸咖啡在美股價暴跌8成。近年瑞幸咖啡在中國爆紅，門店數目甚至已經超越主要對手Starbucks，那麼瑞幸咖啡是否能夠真正勝過Starbucks，成為中國最大連鎖咖啡品牌呢？ 渾水研究：存在多種「欺詐」投資者行為 瑞幸咖啡於去年第三季營業額為15.42億元人民幣，按年增長5.4倍。但瑞幸調查顯示，首席營運官及部分下屬從2019年第二季度起涉及不當行為，與偽造交易相關的銷售額約22億元人民幣，超過去年第三季營業額。 翻查資料，沽空機構渾水研究（Muddy Waters Research）曾在今年2月在Twitter發佈89頁的報告，指瑞幸自2019年第3季起開始捏造財務和運營數據，包括誇大門店商品銷售數字、每筆訂單商品數、商品淨售價，從而營造單店營利假象。報告指出，瑞幸咖啡在去年第3及第4季，分別把每店每日銷量至少誇大69%和88%。 瑞幸是如何與Starbucks競爭？ 為快速打開中國咖啡市場，讓過去不習慣喝咖啡的中國消費者接觸咖啡文化，逐漸養成每日外賣咖啡習慣，瑞幸咖啡過往一直靠著大額補貼、半價優惠和主打外賣市場等策略，成功贏得內地消費者關注。在短短兩年時間，瑞幸咖啡靠著外賣業務，令門店數目增長驚人。自2018年9月30日起計算，瑞幸咖啡在1年之內就在中國開設2491家新咖啡店，等於平均每1天就新開近7間。截至去年底，瑞幸咖啡在中國直接經營門店達4,507間，超越Starbucks約4,292間，所以有不少人認為Starbucks在中國最大威脅就是瑞幸咖啡。 可是就算擴張速度如此快，公司仍然一直處於蝕本狀況。事實上，瑞幸咖啡每杯定價都比Starbucks價宜，以一杯大杯裝熱拿鐵咖啡為例，Starbucks定價28元人民幣，而瑞幸咖啡定價24元人民幣。但瑞幸主打大型促銷活動，經常提供折扣優惠和營銷廣告等策略吸引客戶，顧客往往能以少於10元人民幣就買到一杯咖啡。 ●瑞幸咖啡賣點之一是消費者可以利用其應用程式完成落單，而新下載用戶只需負擔運費，就能夠買到一杯咖啡。 瑞幸咖啡成本與常規咖啡店並沒有太大差別，包括店面租金、營銷成本和人手等。特別是原材料成本方面，由於品牌主張「以高性價比改變咖啡消費觀念，以規格原料與製程改變咖啡消費品質」，其原材料採購成本其實比不亞於Starbucks，甚至有報導指出成本可能比Starbucks還要高20%左右，意味每賣一杯咖啡都要蝕錢，可謂「以本傷人」。 根據瑞幸在美股上市的招股書顯示，公司在2018年的營收為8.4億元人民幣，凈虧損16.2億元人民幣；2019年截至3月31日營收為4.8億元人民幣，凈虧損5.5億元人民幣。又公司在去年11月發表財務報告，第3季度營收為人民幣15.42億元，較去年同期相比，增長了540.2%。但公司淨利潤則持續虧損達人民幣5.3億元，虧損幅度擴大至9.6%。值得注意的事，瑞幸咖啡第3季淨利潤虧損較過去4個季度裡相比，虧損幅度體已經是最小。 另一方面，Starbucks九成收入是來自中國境外地區，因此就算Starbucks現時受到肺炎疫情影響，有逾半中國分店需要關閉，但也不會造成太大影響。截至去年12月底止，首財季盈利增長16%至8.85億美元。期內，星巴克全球同店銷售收益升5%，淨店舖增長6%，當中來自中國的同店銷售收益升3%，淨店舖增長16%。然而，瑞幸只有在中國設有分店，並依賴內地市場。假若公司不再放棄極端營銷和激進折扣，繼續「以本傷人」搶佔市場，相信很快就會步上內地共享單車龍頭「小黃車」ofo破產命運。

香港反修例示威持續數月，咖啡界龍頭Starbucks因為擁有它在香港特許經營權的美心集團，多區分店屢次成為攻擊目標。之所以引起示威者憤怒，是因為其創始人女兒伍淑清9月份在聯合國人權理事會發表講話，表示支持北京及反對抗議活動，更稱抗議者為「暴徒」，說他們不代表香港，而警察會「維護法治」。隨著事件發展，香港Starbucks除面對抵制，亦要避免冒犯擁有龐大市場的中國，到底Starbucks如何走出這個狼狽境地？ 香港咖啡市場不容少看 作為壟斷全球連鎖咖啡店龍頭，Starbucks香港的獨家經營權由美心集團擁有，因美心沒有上市，所以盈利成謎。但從分店數目擴展之快，不難推斷Starbucks佔美心集團可觀收入一大部份。自2000年Starbucks登陸中環交易廣場後，2014年擴展至75間，今時今日已經坐擁175間分店，是其主要競爭對手Pacific Coffee的兩倍。 同時，香港咖啡市場大有作為。根據弗若斯特沙利文報告，去年德國人均年喝867.4杯咖啡，美國人年喝388.3杯咖啡、香港人則有249.5杯。Starbucks大部份分店地點方便就腳，是「每日一啡」人士首選，加上營業時間長達15小時，成功吸引學生溫習，也是上班族開會理想地點，顧客層極廣，因此雖然美心集團經營的香港175分店，只佔Starbucks在中國亞太區收入不到8%，但罷飲及破壞行動始終對盈收有一定影響。 若事件影響中國市場，Starbucks會有多大損失？ 隨著內地消費水平提高，咖啡文化正在中國紮根。弗若斯特沙利文報告預料，中國人年均消費的咖啡杯數會由2018年的6.2杯，上升至2023年的10.8杯。至於中國咖啡市場總額亦由2013年的156億元（人民幣．下同），增長至2018年的569億元，並預計2023年將擴大至1,806億元。而從Starbucks集團2018年的《年報》可以發現，中國及亞太區雖然只佔集團約21%營業額，但年增長達30%以上，早已超過日本這個亞洲咖啡大國成為集團最大海外市場，極具有發展潛力。   Starbucks行政總裁Kevin Johnson在上季度的電話業績會議上指出，中國的業務「表現非常亮麗」，該公司對中國地區仍然「看好其長期市場發展機遇」。截至上季末，Starbucks坐擁30,626家自資及加盟門店。其中9,246家門店位於中國及亞太區，中國約有3,684間。根據Starbucks公布顯示，上季度內地門市數目增長為16%，帶動全年總收入上升10%至7.288億美元，佔集團收入的11%。而Starbucks在中國和亞太區的同店銷售和收入分別增長5%及9%，成為Starbucks僅次於美洲的第二高增長市場。美洲區上季錄得同店銷售增長7%，收入增長11%。所以若Starbucks在今次事件處理不當，可能會開罪廣大內地消費者，令內地同樣出現「抵制潮」，Starbucks將在面臨很大發展風險。 「以靜制動」方為上策？ Starbucks花費多年時間來培育品牌，任何支持或反對行動都會讓聲譽受到威脅。既要避免冒犯擁有龐大市場的中國，影響亞洲市場業務；另一方面不想得罪得到西方和台灣支持的香港示威者，畢竟任何一個地區市場對Starbucks來說同樣重要。所以雖然業務受損，但Starbucks決不會在這敏感時刻改變在香港地區經營模式，並將保持沉默及低調，迴避與抗議有關問題，致力在香港較安定地區繼續經營門店，靜待局勢緩和。