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月餅

【品牌經營】Starbucks、Häagen-Dazs堅持年年賣月餅原來有原因!到底月餅點樣定價?

一年容易又中秋!大家可能已經開始買定各種口味的月餅,與家人一起分享呢。每年中秋節,各大酒店和餅店都會推出月餅禮盒,而近年愈來愈多品牌都決定在這個月餅市場上分一杯羹,就好像Starbucks和Häagen-Dazs。一盒月餅4個至12個,定價至少200多元一盒,最貴更可上千元!很多人並不知道,一塊小小的月餅背後,原來都是經過市場學計算!到底月餅實際成本係多少?   消費者是在為logo埋單 不同餅店所製作的月餅價格相差頗大,即使用料相近,但差價可以相差超過兩倍。例如市面上較為人所熟悉的知名品牌如美心、榮華、奇華等,一盒四個傳統雙黃白蓮蓉月餅賣港幣220至240元,但普通小餅店製作的月餅一盒四個大概只售120元左右。而近年很受歡迎的迷你奶黃月餅,定價亦不便宜,例如半島酒店嘉麟樓月餅,一盒8個售價要580元,仍然大受歡迎,就算是預購也難以買到。 事實上,客戶購買不是因為商品本身,而是出於對品牌的認同和喜歡,所以人們並不關心其出品的月餅是否好吃,相比口感,他們可能更看重這個品牌是否能夠有助他們展現個人品味。因此,一些知名品牌,特別是五星級酒店出品的月餅會採用華麗美觀包裝,可供影相「呃like」,利用品牌襯托品位。而從在市場學角度來說,一般送禮產品通常不在乎產品真正製作成本,而是收禮人對產品價值看法。既然月餅主要用途是送禮,自然不能失禮人前。不少製造商捉緊人們心理,利用品牌效應,使月餅售價往往高於成本,著名品牌月餅毛利率更在60%以上!因此較有名氣的月餅儘管成本相若,定價也要比普通牌子貴。不論是送禮者或受禮者,都會感覺大方禮面,滿意度自然提高。     實現客戶價值最大化 品牌要保持業績,就是要思考如何讓客戶潛在價值盡可能轉化成品牌收益!品牌要不斷陳出新,研發和導入新品,喚起消費者新鮮感,增加人們購買頻率。因此即使Starbucks和Häagen-Dazs本身不是主打售賣糕點,都會選擇在原有的核心業務基礎上,設置一些利潤更高的產品組合有助獲利。以Häagen-Dazs為例,中秋屬中國傳統節日,品牌就推出雪糕月餅,把握節日效應推動消費。而不少企業亦以Häagen-Dazs雪糕月餅送禮,包括送給合作伙伴及員工。所以今年Häagen-Dazs為企業客戶推出度身訂做方案,包括印製專屬的月餅券及自選產品設計。據了解,今年品牌銷售成績較預期為佳,按年約有一成升幅。另一方面,品牌亦將部份消費者的需求放大,推出相應服務滿足更多需求,將客戶價值最大化。例如平日不少人已經習慣到Starbucks買咖啡,當Starbucks推出月餅時,一眾「粉絲」或會順勢購買,將這種消費慣性延續。          

【咩都炒】天價不再?市道不及往年 今年月餅炒風稍減

今日就是中秋佳節,相信大家都已經準備好必備應節食品——月餅。近年熱門大品牌月餅一推出即掀起炒風,半島嘉麟樓迷你奶黃月餅、美心流心奶黃月餅仍然是炒家最愛對象,而深受網紅喜愛的Lady M月餅亦是緊隨其後,成為其中一員。到底今年這些人氣月餅售價及炒賣情況如何呢? 半島嘉麟樓迷你奶黃月餅 五星級半島酒店的嘉麟樓迷你奶黃月餅極具名氣,而且口碑好,近年都出現炒賣情況,不過本地炒風明顯比內地減退。嘉麟樓迷你奶黃月餅官方售價為8件裝每盒580元,而在本地賣物網站出售的嘉麟樓限量迷你奶黃月餅券由400元至620元不等,而現貨一盒最貴炒價為600元,只是比原價貴20元。 而在淘寶炒價普遍為人民幣658元(約723港元),比定價貴143元。翻查資料,2018年嘉麟樓迷你奶黃月餅8件裝的官方定價為550元,淘寶曾出現每盒售558元人民幣(約為663港元),比往年定價貴113元,可見今年內地炒價與往年相若。雖然內地仍有炒價,但相比早年已經有所下降。2017年嘉麟樓迷你奶黃月餅8件裝的官方定價為520元,曾經炒至每盒690元。而2015年時,淘寶更索價1200元,較當時的485元原價高近1.5倍。 ●半島酒店發言人指,因食材成本及人工上漲的關係,今年月餅售價比去年增加5%。 美心流心奶黃月餅 去年被熱搶的美心流心奶黃月餅,今年整體售價如半島一樣比往年加約5%。為杜絕炒風,美心今年繼續以網上抽籤形式銷售,每人需要使用香港身份證登記,每個名額可以430元購買2張「美心流心奶黃月餅禮券」,平均每盒215元。在本地網站出售的美心流心奶黃月餅8件裝,普遍現貨一盒的售價由240元至290元不等,而月餅券則由250元至280元,與官方430元限購兩張禮券,即每盒優惠價215元相比,貴近六成。至於在淘寶出售的美心流心奶黃月餅,最高索價人民幣870元(約961港元),炒貴近五倍,不過有價冇市,皆因普遍炒格只為人民幣348元至448元不等。 ●去年美心流心奶黃月餅被熱搶,今年有所緩和。 Lady M月餅 網紅甜品店Lady M月餅近年掀起搶購潮,也是炒賣對象之一。去年Lady M「星空水晶球月餅禮盒」原價$398、優惠價$368,但因為一推出就已瞬間賣斷市,令網上炒價急劇上升,最貴炒至過千元。今年Lady M全新追月映畫中秋禮盒定價$528、優惠價$498,但淘寶最平炒至959人民幣,最貴更炒至超過2千人民幣,除開食一啖要50元,但未見有捧場客。 內地食物安全問題一向令人關注,知名品牌出品的月餅品質有保證,加上採用華麗美觀包裝,變相令人感覺更加矜貴。不論是送禮者或受禮者,都會感覺大方禮面,自然容易造成月餅炒風,但小編覺得月餅還是食落肚最好。

【營銷之道】月餅點定價?市場學有解釋!

一連5日的美食博覽來到尾聲,除了各國美食外,同場已經開始有月餅預訂。一盒月餅價錢「閒閒地」要過百,甚至上千元都有,就算近年口味五花八門,但月餅主要材料仍然離不開蓮子、蛋黃、麵粉和糖,一般成本價格不過$30,究竟月餅定價有甚麼依據呢?其實當中包括不少市場學學問! 原材料價格影響 月餅材料一般包括蛋黃、蓮子、麵粉、糖。主角蛋黃平日價格大約是每個$1,但到了月餅製作期,特別臨近中秋,通常都會加價至每個$2元不等。另一主角蓮子每斤零售價大約$50,白蓮子則更貴每斤零售價要$80。萬一那年遇上農作物失收,價格又會再提高。所以單是原材料計,一個月餅成本至少要$20至$30。 除了月餅材料成本價外,定價時都要需要考慮到「必然消耗」,就是賣剩。月餅是應節食品,中秋過後就會無人問津,而月餅製造商會把賣不去的月餅價值都計算在成本之內。就算中秋過後,亦不會用超低價錢進行傾銷。 香港製造成本高 內地食物安全問題一向令人關注,為讓人們安心購買,同時保證品質,大部份品牌月餅都列明在香港製造。但香港寸土尺金,人手工資、廠房租金及電費支出、包裝等成本都比內地高,自然會轉嫁至消費者身上。 ●為讓人們安心購買,同時保證品質,大部份品牌月餅都列明在香港製造。 品牌價值影響 月餅愈貴愈有滿足感 不同餅店所製作的月餅價格相差頗大,雖然用料相近,但差價可以相差超過兩倍。例如市面上較知名品牌如美心、榮華、奇華等,一盒四個傳統雙黃白蓮蓉月餅賣港幣220至240元,但普通小餅店製作的月餅一盒四個大概只售120元左右。而近年很受歡迎的迷你奶黃月餅,定價亦不便宜,例如半島酒店嘉麟樓月餅,一盒8個售價要580元,但仍然大受歡迎,就算是預購也難以買到。 在市場學角度來說,一般送禮產品通常不在乎產品真正製作成本,而是收禮人對產品價值看法。不少製造商捉緊人們心理,利用品牌效應,把月餅售價定位在一個較高水平。既然月餅主要用途是送禮,自然不能失禮人前。一些知名品牌,特別是五星級酒店出品的月餅會採用華麗美觀包裝,變相令人感覺更加矜貴。因此較有名氣的月餅儘管成本相若,定價也要比普通牌子貴。不論是送禮者或受禮者,都會感覺大方禮面,滿意度自然提高。 ●半島酒店嘉麟樓月餅,一盒8個售價要580元,但仍然大受歡迎,就算是預購也難以買到。   ●Lady M月餅包裝獨特,在內地炒至過千。

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