以款式多樣和走親民價路線的速食時裝 (Fast fashion) 品牌Forever 21陷入債務重整困難，繼今年三月退出台灣、五月全線退出中國大陸市場之後，現正考慮申請破產保護融資。事實上全球有不少速食時裝品牌都正面臨衰落，例如Topshop門市之前接二連三倒閉。不過當中亦有品牌銳意開拓新方向，到底這些作為年輕人流行指標的品牌是怎麽轉型，在市場上繼續發展呢？
香港Forever 21只餘一間 全面撤出台灣
Forever 21於2011年9月進駐香港，以月租港幣1,380萬元租用銅鑼灣京華中心，開設6層高旗艦店，吸引大批年輕人在開幕當日「朝聖」，風頭一時無兩。而到了2016年，Forever 21亦在旺角開設樓高3層分店。不過這個曾經讓大眾覺得是無可取代的流行品牌，生意每況愈下，加上租金昂貴的關係，2017年Forever 21決定關閉銅鑼灣旗艦店，香港Forever 21只餘旺角一間。而Forever21 亦於今年3月底宣佈撤出台灣市場。據台灣媒體報道，Forever 21發給員工的公告中表示因台灣店舖營運狀況，近年一直未達理想連年虧損，反映Forever 21已敵不過市場低迷現況。
H&M從危機轉為商機
H&M集團旗下有9個品牌，包括H&M、COS、H&M home、& other stories、Monkey、Cheap Monday、Weekday、ARKET及Afound等。集團於今年6月公布今年第2季，即3月至5月銷售數據，營收淨額年增11%至574.74億瑞典克朗(約446億港幣)，銷售額比去年同期成長6%，成績比2018進步。
1.全新檢視實體店概念及品牌定位
近年H&M盈利萎縮，所以品牌一直試圖轉型，並針對現時消費者對服裝之要求作出不少調整。H&M在其發源地瑞典開設首間全新概念店ARKET，H&M CEO Karl-Johan Persson表示ARKET主打優質長青服裝，設計簡單、永恆和實用，同時注重產品質素，希望為顧客提供一些不受時間限制、可長間著用的簡約日常單品。同時，ARKET一改以往H&M 門市擁擠雜亂風格，注重顧客店內購物體驗，店內更設立Cafe ，非常新鮮。
H&M亦與不同設計師合作，加強宣傳效果，例如他們曾與MOSCHINO推出聯名系列，亦與一些獨立品牌如瑞典的Eytys合作，服裝設計低調簡約，讓產品不會太快被淘汰，效果恆久，同時注重品質用料，擺脫廉價感。
2.發展網路購物
H&M去年6月推出全新品牌Afound，採取實體店及網購業務同步營運模式，專門銷售有折扣的時尚商品。而另一個主打精美及高品質女性服飾品牌「& Other Stories」目前在在英國、美國、瑞典、法國、德國、意大利及首爾開設實體店，而H&M宣佈今年秋季「& Other Stories」將進駐天貓旗艦店。
3.鼓勵回收 售賣二手衫
人們反對速食時裝，最大一個原因是服裝很快過時被丟掉，造成環境問題。H&M位於巴黎的旗艦店頂層經過重新編排後，提供服裝修補、定製刺繡和衣物洗滌服務。而自2013年初，H&M亦開始在全球多個市場展開衣物回收項目，持續至今。H&M可持續發展部門主管Anna Gedda表示，這些服務後不但為時尚增添了可持續性，同能吸引顧客來店舖體驗。同時H&M將會在旗下品牌「& Other Stories」網站上，嘗試銷售二手衣服及古著，並希望未來幾年能將計劃擴展至其他品牌，通過延長衣服壽命，從而減少破壞環境。
4.善用科技 加強顧客體驗
H&M旗下家品品牌H&M Home測試由Google開發的智能語音App和AR技術，推出了一款名為「H&M Home Stylist」（H&M家居設計師）應用程式。程式會用人聲指導消費者佈置家居用品，並根據不同房型給予不同建議。另外，H&M亦將會推出一個系統，讓消費者得知產品在哪一間工廠生產，以及提供更多關於衣服材料資訊，減低他們疑慮，亦使品牌供應鏈變得更加透明。
Zara攻佔化妝品市場
而H&M主要競爭對手Zara母公司Inditex集團亦公布2019年第1季財報，集團第1季銷售額為59.3億歐元，較去年同期的56.5億歐元增長5%，淨利為7.34億歐元，比去年同期的6.68億歐元增長9.9%。
Zara看好彩妝市場發展，品牌除了在店舖販售的香水外，曾與 Dior 及 Armani Beauty 合作過的英國傳奇化妝師 Pat McGrath ，設計出限定版唇膏，並也「破天荒」在網上平台售賣，定價同樣親民，造成搶購熱潮。而由於 20 到 30 多歲的年輕人都會選擇網上購物，讓 Zara實體零售業務曾陷入困境，故此Zara積極發展應用程序，投資更多與產品展示相關科技。Zara從去年4月開始， 在全球120間旗艦店中試驗移應用程序「Zara AR」，消費者只需要通過手機，就可以即時看到虛擬模特試穿效果，藉此吸引年輕人到實體店購物。應用程式同時提供分享功能，用戶可以在社交媒體上分享照片，增加與顧客互動。
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