【商業拆彈】香港Starbucks被抵制 下一步該怎樣做？

香港反修例示威持續數月，咖啡界龍頭Starbucks因為擁有它在香港特許經營權的美心集團，多區分店屢次成為攻擊目標。之所以引起示威者憤怒，是因為其創始人女兒伍淑清9月份在聯合國人權理事會發表講話，表示支持北京及反對抗議活動，更稱抗議者為「暴徒」，說他們不代表香港，而警察會「維護法治」。隨著事件發展，香港Starbucks除面對抵制，亦要避免冒犯擁有龐大市場的中國，到底Starbucks如何走出這個狼狽境地？
香港咖啡市場不容少看
作為壟斷全球連鎖咖啡店龍頭，Starbucks香港的獨家經營權由美心集團擁有，因美心沒有上市，所以盈利成謎。但從分店數目擴展之快，不難推斷Starbucks佔美心集團可觀收入一大部份。自2000年Starbucks登陸中環交易廣場後，2014年擴展至75間，今時今日已經坐擁175間分店，是其主要競爭對手Pacific Coffee的兩倍。
同時，香港咖啡市場大有作為。根據弗若斯特沙利文報告，去年德國人均年喝867.4杯咖啡，美國人年喝388.3杯咖啡、香港人則有249.5杯。Starbucks大部份分店地點方便就腳，是「每日一啡」人士首選，加上營業時間長達15小時，成功吸引學生溫習，也是上班族開會理想地點，顧客層極廣，因此雖然美心集團經營的香港175分店，只佔Starbucks在中國亞太區收入不到8%，但罷飲及破壞行動始終對盈收有一定影響。
若事件影響中國市場，Starbucks會有多大損失？
隨著內地消費水平提高，咖啡文化正在中國紮根。弗若斯特沙利文報告預料，中國人年均消費的咖啡杯數會由2018年的6.2杯，上升至2023年的10.8杯。至於中國咖啡市場總額亦由2013年的156億元（人民幣．下同），增長至2018年的569億元，並預計2023年將擴大至1,806億元。而從Starbucks集團2018年的《年報》可以發現，中國及亞太區雖然只佔集團約21%營業額，但年增長達30%以上，早已超過日本這個亞洲咖啡大國成為集團最大海外市場，極具有發展潛力。

 

Starbucks行政總裁Kevin Johnson在上季度的電話業績會議上指出，中國的業務「表現非常亮麗」，該公司對中國地區仍然「看好其長期市場發展機遇」。截至上季末，Starbucks坐擁30,626家自資及加盟門店。其中9,246家門店位於中國及亞太區，中國約有3,684間。根據Starbucks公布顯示，上季度內地門市數目增長為16%，帶動全年總收入上升10%至7.288億美元，佔集團收入的11%。而Starbucks在中國和亞太區的同店銷售和收入分別增長5%及9%，成為Starbucks僅次於美洲的第二高增長市場。美洲區上季錄得同店銷售增長7%，收入增長11%。所以若Starbucks在今次事件處理不當，可能會開罪廣大內地消費者，令內地同樣出現「抵制潮」，Starbucks將在面臨很大發展風險。
「以靜制動」方為上策？
Starbucks花費多年時間來培育品牌，任何支持或反對行動都會讓聲譽受到威脅。既要避免冒犯擁有龐大市場的中國，影響亞洲市場業務；另一方面不想得罪得到西方和台灣支持的香港示威者，畢竟任何一個地區市場對Starbucks來說同樣重要。所以雖然業務受損，但Starbucks決不會在這敏感時刻改變在香港地區經營模式，並將保持沉默及低調，迴避與抗議有關問題，致力在香港較安定地區繼續經營門店，靜待局勢緩和。